2016 칸 라이언즈 참관기


글 김재우 TBWA Korea 미디어 본부 미디어플래닝 1팀 팀장




‘2016 칸 라이언즈 페스티벌’이 지난 6월 18일부터 25일까지 8일간 프랑스 칸에서 열렸다. 제63회를 맞이한 이번 축제에는 24개 카테고리에 4만3,000여 작품이 출품되어 수상의 영광을 위해 치열한 경쟁을 펼쳤고 축제 참여 인원도 1만5,000여 명이 넘 어 역대 최대 흥행 기록을 세웠다고 한다. 




칸 미디어 라이언즈 부문의 심사위원으로 생애 처음 이번 축제에 참여하게 된 나는 심사를 위해 본격적인 행사가 시작되기 3일 전인 15일에 칸에 먼저 도착했다. 내가 심사위원으로 참여하게 된 미디어 부문에는 우리나라에서 출품된 30개 작품을 포함 총 2,986개 작품이 출품되었고 그중 오직 3% 미만인 84개 작품만이 6월 22일에 열린 칸 미디어 라이언즈 시상식 행사에서 수상의 영광을 누릴 수 있었다. 칸 미디어 심사위원은 나를 포함 총 36명으로 아시아에선 한국, 일본, 인도 3명만이 참여, 아시아의 경제와 인구 규모를 대변하기엔 아직 역부족이지 않을까 싶었다. 현재 전 세계 광고, 마케팅 업계에서 경험하고 있는 디지털을 중심으로 급격한 미디어 환경 변화는 이번 칸 미디어 라이언즈에 출품된 작품 속에서도 그대로 반영되어, 테크놀로지/데이터와 미디어 크리에이티브의 접목, 융화가 가장 큰 화두가 되었다. 심사 도중 많은 심사위원들이 “이번 캠페인에서 미디어는 어디 있는 거야”라고 서로에게 질문을 던졌고 그 질문에 대한 답은 칸 미디어 라이언즈에 출품된 미디어 크리에이티브들의 아래 4가지 키워드에서 바로 찾아볼 수 있었다.



1. Invention = Media 

언제쯤인지 정확이 기억나진 않지만 나이키 퓨얼밴드(Nike+Fuelband)가 나왔을 때의 충격을 모두 기억할 것이다. ‘스포츠 브랜드에서 전자기기를 선보이다니…!’ 이번 칸 라이언즈에도 이러한 각 브랜드·기업들의 Invention이 두드러졌다. 맥주를 만든 원료의 부산물을 갖고 바이오 연료를 만들어 판매한 맥주 브랜드 (DBBReweries- Brewtroleum), 학교 부근에 가면 아이의 목소리로 전환되는 GPS 내비게이션을 만든 보험 브랜드(If Insurance - Slow Down GPS), 그리고 환경 보호를 위해 보통 비닐로 만들어지는 맥주캔 홀더를 야생 해양 동물들이 먹을 수 있는 소재로 개발한 맥주 브랜드(Saltwater Brewery - Edible Six Pack Rings). 그들의 공통점은 그들이 소비자에게 전달하고 싶은 커뮤니케이션 메시지를 이러한 Invention을 통해 소비자가 직접 느끼고 공감하게 했다는 점인 것 같다. 바로 그들의 Invention이 광고 메시지이자 곧 미디어가 된 것이다






2. VR(Virtual Reality) is Now and Here 

2015년도에도 많은 칸 미디어 라이언즈 출품작들이 새로운 테크놀로지와 접목된 미디어 크리에이티브를 선보였다고 하는데 2016년에 특히 주목할 테크놀로지는 VR(Virtual Reality)이었던 것 같다. 특히, 칸 페스티벌 기간 동안 삼성전자가 행사장 주변에 설치한 VR 체험존이 특히 심사위원 및 참가자들로 하여금 VR을 하나의 대세 트렌드로 느끼게 해준 것 같다. 이러한 VR 테크놀로지를 미디어 크리에이티브에 잘 녹여낸 캠페인 중에 으뜸은 스쿨버스를 타고 어딘가 일반 수업 여행을 떠난다고 믿는 순진한 어린 아이들에게 갑자기 펼쳐지는 ‘화성탐사의 꿈’을 가상현실로 보여준 ‘Lockheed Martin - The Field Trip To Mars’이었다. 그리고 미디어 부문 수상작은 아니지만 가짜 VR을 착용한 소비자에게 가상현실이라고 속이고 실제 스포츠카 시운전의 짜릿함을 전달한 Jaguar- ‘Actual Reality’도 역발상이란 관점에서 눈의 띄었다. 이들의 공통점은 ‘신기술을 우리가 최초로 사용했어요(심사 때 너무 많은 작품들이 똑같이 기술을 ‘최초’라고 주장을 해서 오히려 차별화에 실패!)’라기 보다는 오히려 크리에이티브 아이디어를 주인공으로 살리고 신기술은 조연으로 활용한 작품들이라는 것이다.




3. Data Creativity 

데이터라고 하면 왠지 딱딱하고 지루한 것이라 크리에이티브와는 먼 것이라고 생각이 되지만 이번에 출품된 작품들 중 이러한 편견을 깨고 데이터를 크리에이티브 아이디어 근원으로 활용, 실시간(Real-time)으로 소비자와 호흡하는 작품들이 많았다. 그중 대표적인 작품이 호주 오페라 하우스(The Sydney Opera House - #ComeOnIn)캠페인 이었다. 누구나 공감하겠지만 인스타그램, 페이스북 등 SNS의 인기로 인해 사진 찍기와 셀카가 대세인 요즘 시드니 대표 관광 명소인 오페라하우스는 99%의 방문자가 외관만 사진으로 담고 내부로는 들어오지 않는 이슈가 있었다. 이러한 소비자들을 대상으로 특수 소프트웨어를 활용, 방금 전 오페라하우스의 사진을 인스타그램에 올린 타깃에게 실시간(Real-time)으로 오페라하우스의 안을 구경 오라는 1:1 동영상 메시지를 전달하는 캠페인을 펼쳤다. 또 다른 데이터를 미디어 크리에이티브에 활용한 케이스가 캐나다의 할인점 매장인 Mark의 The Colder it Gets이라는 캠페인이다. 추운 겨울 날씨로 유명한 캐나다의 할인점 브랜드인 Mark는 추운 날 매장 방문을 꺼리는 소비자의 마음을 돌리기 위해 캠페인 기간 그날의 날씨 데이터를 활용, 다양한 미디어채널에 마이너스 온도가 바로 그날의 할인율(%)로 표시되는 미디어 크리에이티브를 선보였다.




4. Inventive Collaborations 

요즘 시대는 융합과 이종 결합의 시대인 것 같다. 잘 결합된 협력 아이디어는 정말 뛰어난 미디어가 될 수 있음을 이번에 출품된 많은 칸 미디어 라이언즈 작품들이 보여주었다. 가장 대표적인 것은 The Art Institute of Chicago의 Van Gogh Bnb 캠페인이었다. 반 고흐의 작은 작품전시회를 여는 The Art Institute of Chicago는 에어비앤비와 협업을 통해 반 고흐의 1888년 작품 과 똑같은 모습의 방을 만들고 이 방을 에어비앤비를 통해 실제로 소비자에게 판매 대여해주는 캠페인을 펼쳤다. 예술 이라는 전통이 새로운 디지털 플랫폼과의 작은 협업으로 얼마나 효과적인 미디어를 창출해 냈는지를 여실히 보여줬다. 반대로 점점 그 힘을 잃고 있는 전통 매체의 대표인 신문과의 협업이 눈에 띄는 광고 캠페인도 있었다. 브라질의 한 커피 브랜드는 커피의 신선함을 소구하기 위해 브라질 한 신문사와의 협업으로 다음날 발행될 신문 지의 1면 비주얼을 제품 패키지에 그대로 활용 배달함으로써 오늘 생산한 신선한 커피라는 메시지를 소비자에게 강력하게 소구하는 미디어 크리에이티브를 보여주었다. 마지막으로 2016년 칸 미디어 라이언즈 분야에는 국내에서 30개의 작품이 출품되었고 그중 1개의 작품만이 shortlist(HYUNDAI MOTOR GROUP -Going Home)에 포함되었다. 지난 몇 년간의 국내 작품 성과에 비교해서는 조금은 아쉬운 결과를 보였다



2016년은 아쉽지만 2017년엔 대한민국 미디어 크리에이티브가 새로운 도약을 맞이하는 한 해가 되기를 기약해 본다.




MINI INTERVIEW


올해 처음 칸 광고제 미디어 부문 심사위원으로 참여하셨는데요. 소감 한 말씀 부탁드립니다. 


광고인으로서 늘 마음속에 ‘내가 참여한 캠페인으로 칸에서 수상하는 것’에 대한 동경이 있었는데 심사위원으로나마 참여하게 되어 아직은 부족하지만 마음에 위안을 받을 수 있었습니다.



2016 칸 광고제에 출품된 미디어 크리에이티브를 대표하는 키워드가 있다면 무엇일까요? 올해 출품작들의 특색이 무엇인지 궁금합니다. 


참관기에서 언급한 4가지 키워드가 아닐까 싶습니다. 특정 미디어보다는 미디어와 테크놀로지·데이터를 어떻게 융합했는지를 많은 출품작들이 보여줬고 최종 수상작들은 크리에이티비티와 테크놀로지의 밸런스를 잘 맞춘 작품들 이었던 것 같습니다 


우리나라 미디어 크리에이티브와 해외 크리에이티브와의 가장 큰 차이점은 무엇이라고 보시는지요? 그리고 우리나라만의 강점은 무엇인가요? 


많은 해외 미디어 크리에이티브는 미디어 중립적인 하나의 Bold한 아이디어를 바탕으로 다양한 미디어를 이 아이디어를 중심으로 엮어내는 노력을 많이 보인 반면, 우리나라 미디어 크리에이티브는 아직까진 특정 한 매체 중심의 아이디어 아니었나 생각됩니다. 우리나라만의 강점은 빠른 테크놀로지 습득력과 먼저 시도하려는 도전 정신이라 생각됩니다. 



칸 광고제에서 다양한 미디어 크리에이티브를 접하셨 을텐데요. 앞으로 미디어 크리에이티브가 어떤 방향으 로 발전해나갈 것이라고 예상하시는지요? 


기존 미디어에 대한 정의 및 경계가 더욱 더 허물어지고 여러 가지 새로운 테크놀로지와 실시간(Real-time) 데이터, 그리고 오디언스 바잉 중심의 프로그래매틱 바잉이 디지털에서 다른 미디어 영역으로 확대되는 등 더욱 더 기술·데이터가 인간의 크리에이티브 아이디어에 접목, 융합되는 시대로 발전해 나갈 것 같습니다. 추가적으로 하시고 싶은 말씀 있으시면 부탁 드립니다. 칸 미디어 라이언즈에 한국 에이전시의 출품작 및 수상작들이 상대적으로 적었던 것 같습니다. 많은 관심이 필요하고 또한 에이전시 내 TV·동영상 중심의 아이디어 개발 노력이 아닌 미디어 중립의 통합된 아이디어 개발 작업 노력이 더 필요할 것으로 보입니다


 

김재우 TBWA Korea 미디어 본부 미디어플래닝 1팀 팀장 

- 2007.12~2011.06/2013.09~ 現 TBWA Korea 미디어 본부 미디어플래닝 1팀 팀장 

- 2011.07~2013.08 삼성전자 글로벌 마케팅실(GMO) 글로벌 미디어 전략&에이젼시 그룹 파트장 

- 2002.08~2007.12 그레이월드와이드코리아(MediaCom) 한국 피앤지 페브리즈/팬틴 전담 미디어플래너 

- 2000.01~2002.08 대홍기획 옥시 레킷벤키져 전담 미디어플래너





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Posted by 아서덴트 ArthurDent

성공하는 네이티브 광고? 이 또한 소비자가 답이다


글 박수인 올댓콘텐츠 대표


영화 <곡성>을 봤다. 처음부터 끝까지 한순간도 긴장을 풀수 없을 만큼 매력적이었고, 극도의 몰입을 오래간만에 유지하며 두시간을 즐겼다. 흥분도 했고, 무서워도 했으며, 주인공이 처한 안타까운 장면에서는 나도 모르게 “안돼!”라며 마음속 비명을 지르기도 했다. 사실 나만 그런 게 아니었다. 앞뒤 좌우 많은 관객들이 격한 감정이입에 취한 모습이었다. 그런데 가만히 생각해보면, 그토록 흥분하고 참견하고 몰입했던 그 영화나 드라마 등은 대부분 가상의 산물이다. 리얼하게 말하면 잘 꾸며진 ‘뻥’이라는 말이다. 뛰어난 역량의 감독과 스태프가 빚어낸 놀라운 거짓말에 우리는 극장을 나와서도 결론의 해석을 놓고 인터넷을 뒤졌던 것이다. 마치 진짜로 곡성에서 그런 일이 벌어진 것처럼 말이다. 그렇다. 우리는 그것이 꾸며진 이야기라는 사실을 알면서도 속아주며, 심지어 열혈 팬이 되기도 한다. 물론 조건은 하나 있다. 아주 ‘잘 만들어진 뻥’이어야만 알면서도 속아준다는 것이다. 


에이전시를 하고 있는 필자가 생각하기에 갈수록 영향력이 확대되는 네이티브 광고(Native Advertising)의 미학은 바로 여기에 있지 않을까 싶다. “저는 광고입니다. 하지만 매력적인 스토리 혹은 장치를 만들테니 사랑해주세요!”라고 슬며시 말거는, 그런 솔직한 광고 장르라는 말이다. 네이티브 광고는 SNS 등 디지털화된 각종 매체와 다양한 플랫폼에서 해당 플랫폼이나 매체 내부에 이미 만들어진 콘텐츠의 형식을 무너뜨리지 않은 상태에서, ‘광고인 듯 아닌 듯’ 교묘하게 집행되는 마케팅 툴이다. 유심히 관찰하지 않으면 이게 광고인지, 아니면 플랫폼에서 상시 제공하는 익숙한 콘텐츠의 일부인지도 분간이 안 되는 ‘자연스러운’ 광고방식인 것이다. 신문사 등에서 사용하던 소위 기사성 광고, 즉 Advertorial과 일면 유사성이 있기는 하지만, 그 비슷함만큼 막대한 차별성도 보유하고 있는, 디지털 컬쳐의 본격화와 더불어 갈수록 발전을 거듭하는 옵션이 되겠다. 


그렇다면, 더욱 효과적이고, 돋보이는 네이티브 광고를 기획함에 있어 논의되어야 할 사항은 무엇일까. 필자는 감히 이 또한 소비자에 답이 있다고 Naive하게 주장하고 싶다. 네이티브 광고의 영향력 확대는 결국 소비자를 ‘대놓고 무시하는’ 각종 배너광고에 대한 반발과 실망과 관련이 깊다고 판단된다. 웹과 모바일, 플랫폼이나 매체를 가리지 않고 ‘노출=효과’라는 고루한 신념에 의해 거의 홍수 수준으로 뒤덮이는 배너광고는 클릭율 약 0.08%를 기록할 만큼 철저한 외면을 받고 있는 상황이다. 이 같은 환경에서 CTR이 과연 더 이상 의미를 가질 수 있는지도 의문이다. 콘텐츠로 Column 04 향하는 소비자들의 시선을 가리는 배너광고들을 마구 닫으려다 잘못 클릭해서 해당 페이지를 여는 상황이 필자에게만 일어나는 일은 아니라고 생각되기 때문이다. 네이티브 광고와 배너의 차이를 소비자 측면에서 생각해보자면, 결국 ‘작은 성의’가 아닐까 한다. 네이티브 광고나 배너광고나 궁극적인 목적은 동일하겠지만, 네이티브 광고는 그래도 공을 들여 우리를 배려한다는 인상을 받을 수 있다는 것이다. 네이티브 광고는 일반 콘텐츠와의 유사성, 스토리 자체의 매력으로 소비자들에게 잠시라도 상업성을 잊게 만드는 장치를 마련해 준다. 



언론진흥재단에서 발표했듯, ‘플랫폼의 기능, 레이아웃·디자인, 콘텐츠’ 세 가지 측면에서 연속성 및 유사성을 보유한 채 네이티브 광고는 소비자들에게 다가온다. 가뜩이나 작은 모바일상에서 툭툭 막무가내로 쳐들어오는 배너와는 달리, 해당 플랫폼의 콘텐츠와 유사한 느낌, 자체의 재미 등으로 편안하게 온다는 말이다. 이 같은 노력과 장치에 대하여 소비자들은 “한 번 읽어주지 뭐. 혹시 알아? 날 잠시 웃겨줄 수도 있겠고, 어쩜 쓸만한 정보도 있겠고…”라며 문을 열어주는 것은 아닌지 모르겠다. 그렇다면, 결국 더욱 효과적인 네이티브를 만드는 원리도 비슷하지 않을까라 는 판단이다. 1) 절대로 거슬리면 안되고, 2) 눈과 귀, 공감각 등을 즐겁게 하는 요소가 있어야 하며, 3) 상업성은 ‘현명하게’ 숨기고, 4) 그 자체로 콘텐츠 가치가 느껴질 수 있도록 할 것 등을 원칙으로 보유해야 할 것이다. 네이티브 광고의 대중화가 가속화 될수록, 이제 소위 ‘오픈빨’은 사라지고 네이티브 광고 중에도 하수와 고수가 보이는 환경이 된다는 생각이다. 상기 기초적이지만 소중한 원칙들을 되새기며 히트작에 고심해야 할 것이다.


다음으로 논의하고 싶은 사항은 개별 미디어 컴퍼니의 새로운 인식이 더욱 효과적인 네이티브 광고의 활성화로 이어질 것이라는 예측이다. 언젠가 종편과 케이블에 계신 분들과 비즈니스 기회 등에 대한 이야기를 나누다가 앞으로는 종편, 케이블, 각종 미디어 플랫폼을 막론하고 일정 부분 광고회사 수준으로 기획력을 강화해야 한다는 제언을 드린 적이 있었다. 미디어 플랫폼이라는 소중한 인프라를 가진 주체야말로 향후 광고 시장의 주역이 될 포텐셜이 상당하며, 결국엔 가장 매력적인 콘텐츠를 기획하여 개별 광고주와 윈윈하는 구조를 양산하는 것이 핵심이라고 본 것 이다. 


실제로 뉴욕타임스는 Content Studio라는 네이티브 광고를 기획, 실행하는 전담 유닛을 설립하였으며, 월스트리트저널도 Custom Studios라고 명명된 네이티브 전담 팀을 구성하여 시장을 개척하고 있다. 해당 부서에서는, 단순히 매체의 Vehicle만을 판매하고 기사성 광고 등을 기획하던 고전적인 업무만이 아니라, 주어진 여건 내에서 개별 광고주들을 위한 전략적 콘텐츠의 내용, 형 식, 노출 방법, 매출로 이어지는 모듈 등을 철저하게 고려하여 가장 적합한 네이티브 커뮤니케이션을 제안하고 있다. 미디어 컴퍼 니 내의 IMC 기업 혹은 컨설팅 기업의 역할을 하는 것이다. 


효과적인 네이티브 광고를 지속적으로 히트시키고 장기적인 클라이언트 포트폴리오를 확보하고 싶다면, 소위 ‘전담 팀’을 비롯한 인력의 확보 혹은 전문가 집단과의 협업이 관건이라고 생각 한다. 네이티브 광고의 대중화가 본격화되면서 이제 네이티브 광고 중에도 옥석은 가려질 것이며, 분야를 선도하고 트렌드를 이끄는 리더들이 있는가 하면 특색 없는 네이티브만 양산하는 그룹들도 많아질 것이다. 현재 네이티브 광고는 장르적인 새로움으 로 인한 거품이 걷히고 있는 상황이다. 덮어놓고 테크닉만 적용 하는 네이티브도 성공하기 어렵고, 무조건 플랫폼상의 콘텐츠와 유사성만 강조해도 묻히기 십상이다. 모방도 난감하고, 그렇다고 소비자들의 기대 수준을 두세배 뛰어넘는 기이함도 효과를 약속하지 않는 것은 매한가지다. 즐길 거리가 없으면 눈길도 안주는 잔인한 디지털 시대 소비자들에게 딱 맞춘 장르인 네이티브 광고, 효과성을 달성하기 위한 다양한 논의가 있어야 할 때가 되었다.






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Posted by 아서덴트 ArthurDent