성공하는 네이티브 광고? 이 또한 소비자가 답이다


글 박수인 올댓콘텐츠 대표


영화 <곡성>을 봤다. 처음부터 끝까지 한순간도 긴장을 풀수 없을 만큼 매력적이었고, 극도의 몰입을 오래간만에 유지하며 두시간을 즐겼다. 흥분도 했고, 무서워도 했으며, 주인공이 처한 안타까운 장면에서는 나도 모르게 “안돼!”라며 마음속 비명을 지르기도 했다. 사실 나만 그런 게 아니었다. 앞뒤 좌우 많은 관객들이 격한 감정이입에 취한 모습이었다. 그런데 가만히 생각해보면, 그토록 흥분하고 참견하고 몰입했던 그 영화나 드라마 등은 대부분 가상의 산물이다. 리얼하게 말하면 잘 꾸며진 ‘뻥’이라는 말이다. 뛰어난 역량의 감독과 스태프가 빚어낸 놀라운 거짓말에 우리는 극장을 나와서도 결론의 해석을 놓고 인터넷을 뒤졌던 것이다. 마치 진짜로 곡성에서 그런 일이 벌어진 것처럼 말이다. 그렇다. 우리는 그것이 꾸며진 이야기라는 사실을 알면서도 속아주며, 심지어 열혈 팬이 되기도 한다. 물론 조건은 하나 있다. 아주 ‘잘 만들어진 뻥’이어야만 알면서도 속아준다는 것이다. 


에이전시를 하고 있는 필자가 생각하기에 갈수록 영향력이 확대되는 네이티브 광고(Native Advertising)의 미학은 바로 여기에 있지 않을까 싶다. “저는 광고입니다. 하지만 매력적인 스토리 혹은 장치를 만들테니 사랑해주세요!”라고 슬며시 말거는, 그런 솔직한 광고 장르라는 말이다. 네이티브 광고는 SNS 등 디지털화된 각종 매체와 다양한 플랫폼에서 해당 플랫폼이나 매체 내부에 이미 만들어진 콘텐츠의 형식을 무너뜨리지 않은 상태에서, ‘광고인 듯 아닌 듯’ 교묘하게 집행되는 마케팅 툴이다. 유심히 관찰하지 않으면 이게 광고인지, 아니면 플랫폼에서 상시 제공하는 익숙한 콘텐츠의 일부인지도 분간이 안 되는 ‘자연스러운’ 광고방식인 것이다. 신문사 등에서 사용하던 소위 기사성 광고, 즉 Advertorial과 일면 유사성이 있기는 하지만, 그 비슷함만큼 막대한 차별성도 보유하고 있는, 디지털 컬쳐의 본격화와 더불어 갈수록 발전을 거듭하는 옵션이 되겠다. 


그렇다면, 더욱 효과적이고, 돋보이는 네이티브 광고를 기획함에 있어 논의되어야 할 사항은 무엇일까. 필자는 감히 이 또한 소비자에 답이 있다고 Naive하게 주장하고 싶다. 네이티브 광고의 영향력 확대는 결국 소비자를 ‘대놓고 무시하는’ 각종 배너광고에 대한 반발과 실망과 관련이 깊다고 판단된다. 웹과 모바일, 플랫폼이나 매체를 가리지 않고 ‘노출=효과’라는 고루한 신념에 의해 거의 홍수 수준으로 뒤덮이는 배너광고는 클릭율 약 0.08%를 기록할 만큼 철저한 외면을 받고 있는 상황이다. 이 같은 환경에서 CTR이 과연 더 이상 의미를 가질 수 있는지도 의문이다. 콘텐츠로 Column 04 향하는 소비자들의 시선을 가리는 배너광고들을 마구 닫으려다 잘못 클릭해서 해당 페이지를 여는 상황이 필자에게만 일어나는 일은 아니라고 생각되기 때문이다. 네이티브 광고와 배너의 차이를 소비자 측면에서 생각해보자면, 결국 ‘작은 성의’가 아닐까 한다. 네이티브 광고나 배너광고나 궁극적인 목적은 동일하겠지만, 네이티브 광고는 그래도 공을 들여 우리를 배려한다는 인상을 받을 수 있다는 것이다. 네이티브 광고는 일반 콘텐츠와의 유사성, 스토리 자체의 매력으로 소비자들에게 잠시라도 상업성을 잊게 만드는 장치를 마련해 준다. 



언론진흥재단에서 발표했듯, ‘플랫폼의 기능, 레이아웃·디자인, 콘텐츠’ 세 가지 측면에서 연속성 및 유사성을 보유한 채 네이티브 광고는 소비자들에게 다가온다. 가뜩이나 작은 모바일상에서 툭툭 막무가내로 쳐들어오는 배너와는 달리, 해당 플랫폼의 콘텐츠와 유사한 느낌, 자체의 재미 등으로 편안하게 온다는 말이다. 이 같은 노력과 장치에 대하여 소비자들은 “한 번 읽어주지 뭐. 혹시 알아? 날 잠시 웃겨줄 수도 있겠고, 어쩜 쓸만한 정보도 있겠고…”라며 문을 열어주는 것은 아닌지 모르겠다. 그렇다면, 결국 더욱 효과적인 네이티브를 만드는 원리도 비슷하지 않을까라 는 판단이다. 1) 절대로 거슬리면 안되고, 2) 눈과 귀, 공감각 등을 즐겁게 하는 요소가 있어야 하며, 3) 상업성은 ‘현명하게’ 숨기고, 4) 그 자체로 콘텐츠 가치가 느껴질 수 있도록 할 것 등을 원칙으로 보유해야 할 것이다. 네이티브 광고의 대중화가 가속화 될수록, 이제 소위 ‘오픈빨’은 사라지고 네이티브 광고 중에도 하수와 고수가 보이는 환경이 된다는 생각이다. 상기 기초적이지만 소중한 원칙들을 되새기며 히트작에 고심해야 할 것이다.


다음으로 논의하고 싶은 사항은 개별 미디어 컴퍼니의 새로운 인식이 더욱 효과적인 네이티브 광고의 활성화로 이어질 것이라는 예측이다. 언젠가 종편과 케이블에 계신 분들과 비즈니스 기회 등에 대한 이야기를 나누다가 앞으로는 종편, 케이블, 각종 미디어 플랫폼을 막론하고 일정 부분 광고회사 수준으로 기획력을 강화해야 한다는 제언을 드린 적이 있었다. 미디어 플랫폼이라는 소중한 인프라를 가진 주체야말로 향후 광고 시장의 주역이 될 포텐셜이 상당하며, 결국엔 가장 매력적인 콘텐츠를 기획하여 개별 광고주와 윈윈하는 구조를 양산하는 것이 핵심이라고 본 것 이다. 


실제로 뉴욕타임스는 Content Studio라는 네이티브 광고를 기획, 실행하는 전담 유닛을 설립하였으며, 월스트리트저널도 Custom Studios라고 명명된 네이티브 전담 팀을 구성하여 시장을 개척하고 있다. 해당 부서에서는, 단순히 매체의 Vehicle만을 판매하고 기사성 광고 등을 기획하던 고전적인 업무만이 아니라, 주어진 여건 내에서 개별 광고주들을 위한 전략적 콘텐츠의 내용, 형 식, 노출 방법, 매출로 이어지는 모듈 등을 철저하게 고려하여 가장 적합한 네이티브 커뮤니케이션을 제안하고 있다. 미디어 컴퍼 니 내의 IMC 기업 혹은 컨설팅 기업의 역할을 하는 것이다. 


효과적인 네이티브 광고를 지속적으로 히트시키고 장기적인 클라이언트 포트폴리오를 확보하고 싶다면, 소위 ‘전담 팀’을 비롯한 인력의 확보 혹은 전문가 집단과의 협업이 관건이라고 생각 한다. 네이티브 광고의 대중화가 본격화되면서 이제 네이티브 광고 중에도 옥석은 가려질 것이며, 분야를 선도하고 트렌드를 이끄는 리더들이 있는가 하면 특색 없는 네이티브만 양산하는 그룹들도 많아질 것이다. 현재 네이티브 광고는 장르적인 새로움으 로 인한 거품이 걷히고 있는 상황이다. 덮어놓고 테크닉만 적용 하는 네이티브도 성공하기 어렵고, 무조건 플랫폼상의 콘텐츠와 유사성만 강조해도 묻히기 십상이다. 모방도 난감하고, 그렇다고 소비자들의 기대 수준을 두세배 뛰어넘는 기이함도 효과를 약속하지 않는 것은 매한가지다. 즐길 거리가 없으면 눈길도 안주는 잔인한 디지털 시대 소비자들에게 딱 맞춘 장르인 네이티브 광고, 효과성을 달성하기 위한 다양한 논의가 있어야 할 때가 되었다.






Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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2014 미디어 트렌드 전망 #2 

- 미디어 이용 행태의 변화, 컨텐츠 소비의 변화



Index: 

Ⅰ. 미디어 이용 행태의 변화

   1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대

   2. 2014 스포츠 빅이벤트 (월드컵)


Ⅱ. 콘텐츠 소비의 변화

   3. TV 콘텐츠의 소비 경로 확대

   4. 스마트콘텐츠 시장의 성장

   5. 디지털 미디어 기반 콘텐츠 등장

   6. 콘텐츠 최적화 플랫폼 등장


2014 미디어 트렌드 전망 #1 바로가기 링크



Ⅲ. 콘텐츠 기반 광고 상품 개발 가속화

   7. 크로스미디어 마케팅 확대

   8. 네이티브 광고


Ⅳ. 폐쇄형 SNS 시장

   9. 소규모 그룹 대상 SNS 플랫폼

  10. 시간 제한 기능 SNS 플랫폼

  



Ⅲ. 콘텐츠 기반 광고 상품 개발 가속화

7. 크로스미디어 마케팅 확대

   

이종매체 결합된 크로스미디어 마케팅 증대


 콘텐츠를 활용한 멀티플랫폼 사용 Needs가 늘어남에 따라 이종매체를 통한 OSMU(One Source Multi Use) 활용 증대

 TV, 온라인, 모바일 등 각기 다른 플랫폼에 개별적으로 광고를 집행해야 했던 것과 달리, 

    기업의 마케팅 목적에 따라 통합 집행할 수 있다는 점에서 비용과 운영의 효율성 기대

 다양한 플랫폼을 사용하며 콘텐츠를 소비하는 이용자의 라이프스타일에 따른 미디어 활용 및 인터렉티브 캠페인 가능


이종매체 결합된 크로스미디어 마케팅 증대



7. 크로스미디어 마케팅 확대

   

크로스미디어를 통한 마케팅 활동 시도


 케이블 방송 콘텐츠 또는 자사 연계 디지털미디어를 결합하여 효율적인 캠페인 전략 방안 모색

 CJ E&M-메조미디어 : 업종(게임, 코스메틱, 자동차, 식품, 영화, 패션/뷰티),캠페인성격(방송 영상 풋티지 활용, 캠페인형태) 타겟(키즈)의 

    9가지 상품이 출시(각 상품별 특이성을 고려하여 차별화된 상품 전략 수립)

 SBS콘텐츠허브: 온라인(SBS, MPP 버티컬웹)+모바일(SOTY, Pooq, TV Gift)+인터넷라디오+동영상(VOD)이 결합된 통합광고 서비스플랫폼 구축


                  [크로스미디어 상품 프로세스]: 방송광고 집행 - 디지털 미디어 집행 - SNS를 통한 확산 & 분석
                  케이블 방송을 통한 광고주 브랜딩 - 방송광고 영상 연계한 디지털미디어 채널링 - 콘텐츠 바이럴 및 버즈 분석

크로스미디어를 통한 마케팅 활동 시도



8. 네이티브 광고

   

매체와 광고간의 결합, 네이티브 광고 주목


 네이티브 광고란, 이용자의 사용자 시선이 집중되는 매체의 콘텐츠 노출 위치에 ‘광고’임을 표시한 채로 노출되며 

    매체에서 제공하는 콘텐츠와 유사한 형식으로 노출되어 광고 거부감이 낮음

 기존 DA의 효과 하락세, 모바일 사용자의 증가, 콘텐츠 마케팅의 성장으로 네이티브 광고형태가 주목받을 전망

 IPG Media Lab의 조사결과 네이티브 광고가 배너 광고 대비 제품 구매 의향 18%, 브랜드 친밀도 9%, 광고 공유 의향 13% 높게 나타남


                 [웹사이트 이용 시 사용자 시선 집중 영역] [네이티브 광고의 노출 위치]
                  - 웹 사이트 이용 시 사용자들은 콘텐츠 영역에만 집중하며, 광고가 노출되는 위치에는 주목도가 매우 낮게 나타남
                  - 사용자의 매체 이용 맥락에 맞는 광고 노출로 일반 DA보다 광고효과 우수 
                  - 콘텐츠 영역에 노출되는 네이티브 광고 형태는 PC와 달리 광고 노출 영역이 제한적인 모바일에 최적화된 상품

                   *출처: STRABASE, Issue Report_2013.09.02, Business Insider

매체와 광고간의 결합, 네이티브 광고 주목



8. 네이티브 광고

   

SNS플랫폼을 중심으로 다양한 광고상품 등장


 다수의 해외 매체들이 네이티브 형태를 도입하였으며 주로 모바일을 중심으로 이용이 활발히 일어나는 SNS플랫폼 및 큐레이션 사이트,

    마이크로 블로그에서 네이티브 광고상품 운영

 국내 광고 시장은 페이스북 Sponsored stories, 트위터 Promoted Tweets 상품을 통해 네이티브 광고 매출 늘어날 것으로 전망


                 [페이스북 Sponsored stories] [트위터 Promoted tweets 외] [인스타그램 Sponsored] [텀블러 in-Stream Ads]
                  - 사용자 담벼락에 스폰서 포스팅 노출
                  - 사용자 타임라인 상단에 프로모티드 트윗 노출 좌측 영역에 광고 프로모션 계정 & 트렌드 노출
                  - 사용자 피드 사이에 게시물 형태로 스폰서 콘텐츠 노출
                  - 텀블러 대쉬보드 영역에 스폰서 콘텐츠 노출

SNS플랫폼을 중심으로 다양한 광고상품 등장



8. 네이티브 광고

   

콘텐츠와 결합한 형태의 네이티브 광고


 BuzzFeed는 파트너십을 체결한 브랜드의 콘텐츠를 여타 콘텐츠와 함께 노출시키는 방식으로 수익 확보

    BMW MINI 슬로건인 ‘Not Normal’ 이미지 구축을 위해 ‘9가지 평범하지 않은 음악 밴드’ 등의 콘텐츠와 함께 광고 게시

 Pinterest는 네이티브 광고인 ‘Rich Pin’을 통해 Pin 게시 시 상품 정보, 영화 정보, 요리 정보 등 유용한 정보와 함께 상품 정보를 노출시키고

    잠재 구매자의 액션을 이끌어 내는 상품 출시


                 [BuzzFeed 네이티브 광고 상품][Pinterest Rich Pin] 

콘텐츠와 결합한 형태의 네이티브 광고



Ⅳ. 폐쇄형 SNS 시장

9. 소규모 그룹 대상 SNS 플랫폼

   

소규모 이용자만 소통할 수 있는 SNS 인기


 광고성 글, 특정인의 글 도배 등 SNS이용자의 피로도 증가되며 특화된 신규 SNS 등장, 이로 인해 SNS플랫폼 시장 확장 추세

 기존 SNS인 ‘페이스북’과 ‘트위터’는 뉴스피드 알고리즘 개편 및 댓글 모아 보여주기 등 사용자 편의성 개선으로 이용자 Lock-in에 힘씀

 이용 인원을 제한하는 폐쇄형 SNS가 등장하였고, 밴드를 중심으로 인기를 얻으며 이용자 확대 중


 SNS 체류시간의 증가, SNS 분류별 서비스 및 체류시간 비중: <Mobile SNS 체류시간 변화> / < Mobile SNS 분류 별 체류시간 비중>

 - 기존 SNS 서비스의 사용자 편의성 개선 - 폐쇄형 서비스 등장으로 시장 규모 확대 - 특화 서비스를 제공하는 신규 서비스, 앱 등장으로 시장 성장세

 *출처: 코리안클릭, 2013. 3Q 안드로이드 스마트폰 이용행태 보고서_2013.10(모바일은 안드로이드 이용자 대상)

소규모 이용자만 소통할 수 있는 SNS 인기



9. 소규모 그룹 대상 SNS 플랫폼

   

‘밴드’를 중심으로 폐쇄형SNS 시장 성장


 커플 SNS ‘비트윈’을 시작으로 네이버의 ‘밴드’, 카카오의 ‘카카오그룹’ 등 이용 인원을 제한하고 차별화된 기능을 제공하는

    소규모 그룹 네트워크 서비스가 등장하며 폐쇄형 SNS 시장 규모 확산되는 추세

 ‘밴드’의 순 이용자 수가 ‘트위터’를 앞지르고 ‘페이스북’과의 간격을 좁혀가고 있는 추세로 ‘밴드’를 중심으로 시장 성장 전망 예상


                   [소셜미디어 모바일 순 이용자 추이], [폐쇄형 SNS특징]

                   *출처: <좌>코리안클릭_2012.11~2013.10(모바일은 안드로이드 이용자 대상),

                            <우>매일경제, 대세는 폐쇄형 SNS-스쳐도 인연? 친해야 인연_2013.10.14

‘밴드’를 중심으로 폐쇄형SNS 시장 성장



10. 시간 제한 기능 SNS 플랫폼

   

시간 제한으로 공유하는 특화된 SNS앱


 SNS의 프라이버시 보호 문제 등 이용자 부담이 증가하며 일정 시간 이후 포스트를 자동 삭제 해주는 서비스가 주목 받고 있음

 특정 시간 동안만 포스트를 노출시키는 ‘페이스북 포크’, 해쉬태그를 통해 일정 시간 지나면 자동 삭제시키는 ‘트위터 스피릿’ 등 존재

 ‘스냅챗’은 사진/영상 공유 후 자동 삭제시키는 서비스로 미국 10대를 중심으로 일 4억 건의 메시지가 발송되는 인기 서비스이며

    국내에서 ‘스냅챗’과 유사한 서비스로, 한정된 시간 내 사진 공유하는 ‘샤틀리’ 출시되어 새로운 놀이문화로 자리 잡을 전망


                   <페이스북 – Poke> / <Spirit> / <Snapchat> / <Shot.ly>

                   - ‘포크’(페이스북 자체 앱)과 ‘트위터스피릿’은 특정 시간 동안만 글이 게재될 수 있도록 시간 설정 후 포스트 게시

                   - ‘스냅챗’ 과 ‘샤틀리’ 는 사진을 찍고 공유할 시간을 설정한 후 한정된 시간 동안 사진 공유

시간 제한으로 공유하는 특화된 SNS앱


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