2013 ad : tech London을 가다

인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가?


ad : tech는 인터랙티브 마케팅, 광고 기술과 관련한 국제 세미나로 주요 컨퍼런스, 관련업체들의 전시장이며

동종 업계 종사자들의 네트워킹의 장이자 아이디어를 공유하는 기회의 장이다.

매년 전 세계 주요국을 순회하며 개최되며 인터랙티브 마케팅업계 최대 글로벌 행사다.


광고업계에서 디지털의 위상이 나날이 높아지며 다양한 세미나와 컨퍼런스들이 생겨나고 있지만,

인터랙티브 광고 초기부터 10년 넘게 세계 주요국에서 개최하는 컨퍼런스는 ad:tech(이하 애드텍)이 유일하다.

지난 9월 유럽 시장의 허브인 런던에서 열린 애드텍을 다녀왔다.



ad : tech London 주요 프로그램

애드텍 런던은 9월 10일~11일, 이틀에 걸쳐서 진행됐다. 

컨퍼런스는 크게 8개 세션으로 구성돼 있는데, 동시다발적으로 각기 다른 장소에서 진행되기 때문에 사전에 관심 있는 주제를 잘 선정해서 들어야 한다.

이번 런던에서는 ‘Multichannel Marketing Summit’, ‘Data & Analytics Summit’ , ‘Video Summit’, ‘Contents & Social Summit’, ‘Real Time Summit’, ‘Mobile Summit’, ‘Search Summit’ , ‘Future Media & Technology Summit’ 과 함께 마지막으로 주요 인사들의 키노트 세션으로 진행됐다.

이번 애드텍에서는 복잡한 프로그램만큼 다양한 디지털 관련 이슈가 논의됐다.

애드텍의 핵심 내용을 2가지 키워드로 압축한다면 ‘Ad Tech의 발전’(애드텍과는 다른 의미로 광고 기술을 의미, 이하 Ad Tech)과 동영상과 모바일의 위상 변화로 대변되는 ‘미디어 트렌드의 변화’라 할 수 있겠다.

지금부터 이 두 가지 키워드에 대해서 정리해 보고자 한다.



Ad Tech의 발전

이번 애드텍에서 세션이나 발표자를 가리지 않고 가장 많이 언급된 용어는 Automation, Programmatic, RTB(Real Time Bidding), 빅 데이터(Big Data) 등이다.

이들 용어의 공통점은 모두 Ad Tech에 기반한다는 점과 요즘 글로벌에서 가장 크게 성장하고 있는 분야라는 점이다.

Teradata – Global Data Driven, Marketing Survey 2013에 따르면, 2014년에는 71%의 글로벌 마케터가 빅 데이터 솔루션을 활용할 계획이라고 밝혔으며, 51%의 마케터가 향후 2년 동안 실시간(Real Time) 의사 결정에 데이터 분석을 활용할 계획이라고 밝혔다.

빅 데이터에 기반한 의사 결정이 주요한 관심사로 떠오른 배경에 Ad Tech의 발전이 궤를 같이 하고 있다.

기술의 발전과 더불어 광고주가 보유한 고객 분석 데이터(1st Party Data), 매체가 갖고 있는 고객 행동이나 데모 그래픽 데이터(2nd Party Data)와 캠페인 집행시 효과 측정하는 데이터나 제3의 전문 업체가 제공하는 데이터(3rd Party Data) 등 데이터라는 이름으로 양산되는 정보의 양이 실로 상상을 초월하는 수준으로 생산되고 있으며, 이런 데이터를 활용한 마케팅상의 의사 결정(예를 들어 매체 구매(Media Buying), 효과 측정(Measurement), 최적화(Optimization))이 선형적으로, 실시간으로 가능하게 됐다.


위에 언급된 용어들은 동전의 양면과 같은 성격을 띠고 있다.

모두 연관돼 있고, 상호 작용을 할 때만 효과를 발휘할 수 있는 구조인데, 이런 내용을 쉽게 이해할 수 있는 사례를 하나 소개하겠다.

이번 애드텍에서 머니수퍼마켓닷컴(www.moneysupermarket.com)의 새미 오스틴(Sammy Austin)이 발표한 ‘RTB 인프라 최적화(Optimising your RTB Infrastructure)’의 사례로써 캠페인 진행시 당면한 목표는 성과(가입, 재가입, 서비스 이용, 재이용 등)를 더 끌어낼 수 있도록 하는 방안을 찾고, 검색 광고 의존도를 줄이며, 클릭 효율 분석 중심의 분석을 탈피하고, 데이터와 디지털 마케팅 간의 격차를 해소하고자 하는 것이었다.

이것에 대한 해결책으로 상호 교환 가능한 RTB 솔루션을 제시했고, 그에 대한 간략한 설명이 <그림 1>이다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


<그림 1>을 간단히 설명하자면, 전체적인 캠페인을 분석하는 솔루션(Adometry)을 활용해 크로스 채널별 효과를 분석하고, 광고주의 목표를 달성할 수 있는 미디어믹스 최적화를 통합적으로 진행했다.

이를 위해서 다양한 소비자 분석 데이터(행동 분석 데이터, 데모 그래픽 정보, CRM, 검색 결과 등)를 활용했고, 이를 DSP(Demand Side Platform)와 연동해 각 광고 네트워크 매체와 진행했다.

위 사례가 시사하는 점은 RTB 솔루션을 적절히 활용하기 위해서는 다양한 전문 분야의 업체 및 솔루션을 활용해, 상호 교환 가능한 데이터를 지속적으로 분석하고 이를 실제 캠페인과 매체 최적화에 실시간으로 반영함으로써 캠페인의 효율성을 향상시켰다는 점이다.


이 모든 과정에 각 서비스마다 전문적인 광고 기술이 적용돼 저마다 제 역할을 수행하고 있으며, 각 영역이 모두 연결고리를 갖고 있는 협업이 필수인 구조라고 할 수 있다.

상호 교환 가능한 데이터라는 점도 굉장히 중요한 포인트 중 하나인데, 이를테면 아무리 양질의 데이터를 갖고 있더라도(예를 들어 광고주의 CRM 관련한 고객 정보 데이터) 실제 캠페인과 연동되는 연결 고리가 없으면 그저 쓸모 없는 데이터에 불과할 뿐이다.


본 사례와 관련해 발표자가 마지막에 RTB 인프라를 제대로 운영하기 위해 필요한 사항으로 역설한 것은 관련 전문 인력의 육성과 끊임없는 테스트와 최적화 과정을 거치라는 점이다.

특히 전문 인력과 관련 기술과 데이터가 모두 동등하게 중요하다고 강조한 부분은 우리에게도 시사하는 바가 크다 하겠다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


사례 발표 외에 RTB와 관련된 내용을 좀 더 일반적인 구조도 위주로 설명한 내용이 <그림 2>이다. 

<그림2>를 보면 관계 구조를 좀 더 쉽게 이해할 수 있는데, 매체 구매 면에서는 광고주의 요청을 받은 대행사와 전문 인력들이 Ad Server와 Bidder Service(RTB는 실시간 경매 방식이라 경매 입찰 시스템이 필요하다)를 활용해 구매를 하고, 판매 면에서는 반대로 Auction System(경매 매칭 시스템)을 이용해 최적의 조합을 연결하게 된다. 

<그림 2>의 제목에서도 알 수 있듯이 각각 모두가 상호 연결되고 교환 가능한 협업 체제의 ‘열린 RTB 생태계’(The Open RTB Ecosystem)가 이상적인 RTB 구조의 모형이라 할 수 있겠다.

다시 처음으로 돌아가서 시스템화 : 협업화된 구조 이면서 동시에 실시간 구매와 판매가 이루어지는 자동화가 핵심으로 부각되는 광고 기술이 디지털 환경에서 각광받고 있는 이유는 Ad Tech에 기반한 마케팅 생태계 환경에서 광고주 마케팅 효율을 개선하기 때문이다. 

불과 수년 전만 해도 RTB는 개념적인 용어에 불과했으나 현재는 지속적인 성장을 거듭하고 있으며, 관련 전문 인력과 기술에 대한 수요도 계속 증가하고 있다.

<그림 3>을 보면 RTB 시장이 얼마나 큰 성장을 하고 있는지 알 수 있다. 

미국 시장만 보더라도 2016년에는 전체 디스플레이 광고의 30%를 점유할 것으로 예상하고 있다. 

흔히 우리가 알고 있는 글로벌 매체인 구글이나 페이스북도 이런 추세를 반영해 적극적으로 시장을 주도해 나가고 있는 형국이다. 

혹자는 국내에서는 네이버나 다음 같은 포탈들이 아직도 큰 영향력을 발휘하고 있는데, 시기상조가 아니냐고 반문할 수도 있겠다. 

하지만 불과 몇 년 전만 해도 스마트폰은 있지도 않았었던 제품이지만 지금은 전 국민이 쓰는 매체가 됐고 유튜브, 페이스북 같은 글로벌 매체들은 거의 영향력이 없었지만 현재는 그 위상이 전혀 다르다. 

지나면 당연해 보이는 현상이 과거에는 예측하기도 힘들었던 것처럼 국내에서는 상대적으로 등한시되던 Ad Tech 기반의 광고 시장으로의 변화가 어떤 식으로든 영향을 줄 것임은 분명해 보인다.





Ideas Plus Technology = Great Digital Marketing

디지털 기술의 발전과 더불어 다양한 전문 회사와 복잡한 솔루션들이 계속 등장하는 현재 상황은 증권 시장의 발전과 유사하다.

한정적 정보만을 갖고 객장에서 거래되던 증권 시장이 현재와 같이 엄청나게 복잡해지고, 각각 전문 인력과 기술을 보유하며, 최적의 수익을 얻기 위해 프로그램 매매로 구매 및 판매를 자동화시키고, 각 회사마다 나름의 방법론으로 최적의 수익을 내기 위한 투자 모델을 개발하는 것과 같이 광고 시장도 디지털 시대에 빅 데이터라는 엄청난 정보를 활용한 최적의 결과를 찾기 위해 발전하고 있다.

증권 시장에서 펀드매니저, 애널리스트 등 다양한 전문직종이 있는 것처럼, 광고 시장도 전문 인력의 성격변화가 필요한 시점이기도 하다.

이와 관련해 재미난 내용이 있어 소개해 본다. 

미디어컴(Mediacom) 앤디 미할롭(Andy Mihalop)의 ‘프로그램 구매 매체에서 소비자 중심의 데이터의 역할 검토’(Examining the role of customer centric data in programmatic media) 세션에서 그는 마케팅 아티스트(Marketing Artist)와 마케팅 과학자(Marketing Scientist)라는 용어를 설명하면서 현재에는 데이터를 분석, 활용하는 마케팅 과학자가 필요한 시기라고 설명했다


애드텍 첫날 키노트를 연설한 WPP 디지털 CEO인 마크 리드(Mark Read)는 현 상황을 ‘디지털 기회(Digital Opportunity)’라는 내용으로 설명했다.

 WPP는 2018년까지 디지털 매출을 45%까지 끌어 올릴 것이며, 이를 위해서 Data & Analytics 분야에 투자하고, Ad Tech의 중요성에 점점 더 신경을 쓸 것이라고 한다. 

용어조차도 낯선 온갖 기술들이 난무하고, 자고 일어나면 새로운 기술과 전문 회사가 등장해서 어지러울 지경이다.

단순히 아이디어로만 승부하기는 –원하든 원하지 않든- 너무나 복잡한 세상이 돼버렸다.



미디어 트렌드의 변화

이번 애드텍의 두 번째 키워드는 ‘미디어 트렌드의 변화’이다. 디지털 광고 솔루션의 기술적인 부분뿐만이 아니라 디지털 미디어의 현 주소와 미래를 엿볼 수 있는 발표 및 콘텐츠로 풍성했는데, 인상적인 점은 영국 영어 특유의 무심한 듯 톡톡 튀는 악센트로 가득 찼던 컨퍼런스 현장에서 수많은 발표자와 참석자들이 마치 이제 필자가 공유하려는 두 가지 키워드(?)를 경쟁적으로 언급했다는 것이다.

디지털 광고에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 지금쯤 아마 그 두 키워드를 머릿속에 떠올렸을 것이다. 

바로 Video & Mobile! 

디지털 미디어의 이 두 가지 키워드에 대한 내용을 공유하고자 한다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


1. Dawn Of The Video Era

먼저 공유할 내용은 이번 컨퍼런스의 스폰서 중 하나이자 세계 최대 수준의 디지털 동영상 광고 네트워크인 브라이트롤(BrightRoll)이 공개한 ‘2013 UK Video Advertising Report : Dawn Of The Video Era’로 영국 디지털 동영상 광고 시장의 현 상황을 분석하고 미래를 예측한 보고서*이다.

동영상 광고는 영국 디지털 광고 시장에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나이며, 광고주들은 높은 수준의 타깃팅을 할 수 있다는 장점 때문에 점점 더 많은 예산을 동영상 광고에 배분하고 있다고 보고서는 말한다(그림 5). 

이렇듯 디지털 동영상 광고는 TV와 마찬가지로 장소, 소리, 영상 등의 감성적인 브랜드 경험을 시청자에게 안겨 줄 수 있을 뿐 아니라 여느 디지털 광고처럼 고도화된 데이터 분석을 기반으로 한 타깃팅까지 가능하다. 

타깃팅의 종류로는 사용자가 검색한 키워드나 관심사 분석을 기반으로 한 문맥, 행동 타깃팅을 36% 이상의 영국 광고 대행사들이 관심을 가지고 있다고 밝혔으며, 이는 전년 대비 증가한 수치이다(그림 6). 

기존의 성, 연령 관련한 데모 그래픽 타깃팅, 지역 타깃팅 기법을 적절히 믹스해 문맥, 행동 타깃팅을 디지털 동영상 광고에 적용한다면, 심도 깊은 타깃 도달이 가능하고 이를 통해 핵심 소비자에 대한 명확한 이해도 획득할 수 있을 것이다.

 동영상 광고 예산이 전체 디지털 광고 예산에서 점점 더 높은 비중을 차지함에 따라 광고주들은 단순한 타깃 광고 도달율을 보기보다는 그들의 광고를 접할 소비자의 성향과 목적에 대한 심도 깊고 의미 있는 데이터를 원한다. 관련해 영국 광고주들의 27% 이상이 디지털 동영상 캠페인의 가장 중요한 평가 기준은 브랜드 가치 상승(Brand Lift) 및 전환율(Conversion, 소비자가 광고를 본 후 광고를 클릭해 제품 구매를 하는 등의 의미 있는 행동을 취하는 확률)이라고 응답했으며, 이는 전년 대비 증가한 수치이다. 

반면 평가 기준으로서의 조회 수(Views)는 전년 대비 31% 하락한 수치를 보였다(그림 7).

영국 광고주들은 디지털 동영상 광고를 브랜딩 및 판매 증대 모두를 목표로 활용한다는 것을 알 수 있는 대목이다. 

이러한 활용성뿐만 아니라 앞서 언급한 다양하고 심도 깊은 타깃팅의 강점까지 더 해져서, 디지털 동영상 광고는 향후 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.


2. Mobile Everything

두 번째로 공유할 내용은 이번 컨퍼런스에서 발표된 전반적인 모바일 광고 시장의 트렌드와 새로운 기회에 대한 요약이다. 

모바일 세션의 몇 가지 발표를 들으면서 필자는 문득 어린 시절 우연히 길에서 접했던 벽보의 인상적인 구호가 떠올랐다. 

그것은 바로 ‘불조심, 아무리 강조해도 지나치지 않다!’

이 강력한 구호는 이제 모바일 광고 시장에 더 어울리는 느낌이 든다. 

‘모바일, 아무리 강조해도 지나치지 않다!’


우리 모두가 알고 있는 것처럼 디지털 마케팅 채널은 검색, 디스플레이, 소셜, 동영상 등으로 세분화되어 업종, 예산, 캠페인 목표 등의 다양한 마케팅 상황에 맞춰 적절히 믹스돼 운영된다. 

그렇다면 ‘아무리 강조해도 지나치지 않는’ 모바일은 과연 어디쯤에 위치해 있는걸까?


<그림 8>에서 볼 수 있듯이 모바일은 이제 개별 영역이 아닌 모든 디지털 마케팅 영역에 전반적으로 포함돼 있다고 보는 추세다.

그렇다면 모바일 광고 시장에서는 어떤 포맷의 광고가 많이 집행될까? 미국의 디지털 시장 조사 업체인 이마케터(eMarketer)의 발표에 따르면 페이스북, 트위터 등 주요 디지털 업체들의 모바일 광고 수익 중 디스플레이 광고(배너, 동영상 포함) 수익의 비중이 점차 감소할 것이고, 대신 그 빈 자리는 소셜 광고 등의 네이티브 광고(Native Ad, 매체사의 사이트 컨셉과 디자인에 통합된 광고로서 사용자가 광고인지 아닌지를 구분하기 어려운 콘텐츠형 광고를 의미)가 대체할 것이라고 예측하고 있다(그림 9).


또한 업종에 따른 모바일 광고비 비중을 보면 흥미로운 점을 발견할 수 있다. 

브랜딩의 목적보다는 즉각적인 반응이 주로 필요한 퍼포먼스의 목적을 가진 광고의 집행이 많은 업종인 엔터테인먼트, 미디어, 테크놀로지, 텔레콤 등의 광고주들이 모바일 광고에 상대적으로 많이 집행하고 있다는 점이 바로 그것이다(그림 10).


이러한 모바일 영역은 최근 몇 년 사이 스마트폰과 태블릿의 사용이 폭발적으로 증가하면서 급속도로 발전하게 됐는데, 전체 인터넷 사용 시간 증가에까지 영향력을 과시했다.

미국의 시장 조사 업체인 컴스코어에 따르면, 2010년 2월의 미국 전체 인터넷 이용 시간이 4510억 분이었고, 그중 PC와 스마트폰의 비중이 각각 86%(3880억 분), 14%(630억 분)이었으나 2013년 2월의 경우 전체 인터넷 사용 시간이 무려 3년 전의 두 배에 달하는 8900억 분을 기록했다. 


주목해야 할 점은 PC의 경우 3년 전과 크게 다르지 않은 4670억 분을 사용한 반면 스마트폰은 3080억 분 사용으로 기존 대비 무려 389%나 성장한 수치를 보였고, 태블릿을 사용한 인터넷 이용 시간(1150억 분)이 새롭게 등장했다는 것이다. 즉, 기존 PC기반의 인터넷 소비 시간이 감소된 것은 아니지만 스마트폰과 태블릿의 사용 증가로 더 많은 인터넷 사용이 창출됐다는 것이다.

이렇듯 모바일은 이제 기존의 모든 디지털 마케팅 영역에 포함될 뿐 아니라 향후 새롭게 등장하는 모든 서비스에서 기본 개념으로 자리잡을 것으로 예상된다.

 하지만 현재 디지털 시장에서의 모바일 광고는 앞서 말한 다양한 잠재력에 비해 저평가되고 있는 부분이 없지 않기 때문에, 앞으로 지속적인 투자 및 개발이 이뤄져야 할 것이다.


이상으로 이번 애드텍 참관기를 정리하면서 앞서 설명한 두 가지 키워드에 대해 정리해 보고자 한다.

고 기술의 발전으로 인해 복잡한 디지털 생태계에서 살아남기 위해 투자가 선행돼야 하는 것과 더불어 비디오와 모바일 광고 트렌드의 변화처럼 앞선 변화를 감지하고 준비하는 노력도 동시에 선행돼야 할 것이다. 

당사에서도 이와 관련해 다양한 준비를 하고 있으며, 특히 미디어매쓰(MediaMath) 사와의 제휴를 통해 미디어큐브라는 자체 DSP 서비스를 론칭해서 운영 중이며 데이터를 분석하고 해석하는 능력을 키우기 위해 노력하고 있다. 


마지막으로 아래 두 문장으로 이 글을 마무리하려고 한다.

Ideas Plus Technology = Great Digital Marketing, Digital or DIE - Mark Read, WPP Digital CEO



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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2014 미디어 트렌드 전망 #2 

- 미디어 이용 행태의 변화, 컨텐츠 소비의 변화



Index: 

Ⅰ. 미디어 이용 행태의 변화

   1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대

   2. 2014 스포츠 빅이벤트 (월드컵)


Ⅱ. 콘텐츠 소비의 변화

   3. TV 콘텐츠의 소비 경로 확대

   4. 스마트콘텐츠 시장의 성장

   5. 디지털 미디어 기반 콘텐츠 등장

   6. 콘텐츠 최적화 플랫폼 등장


2014 미디어 트렌드 전망 #1 바로가기 링크



Ⅲ. 콘텐츠 기반 광고 상품 개발 가속화

   7. 크로스미디어 마케팅 확대

   8. 네이티브 광고


Ⅳ. 폐쇄형 SNS 시장

   9. 소규모 그룹 대상 SNS 플랫폼

  10. 시간 제한 기능 SNS 플랫폼

  



Ⅲ. 콘텐츠 기반 광고 상품 개발 가속화

7. 크로스미디어 마케팅 확대

   

이종매체 결합된 크로스미디어 마케팅 증대


 콘텐츠를 활용한 멀티플랫폼 사용 Needs가 늘어남에 따라 이종매체를 통한 OSMU(One Source Multi Use) 활용 증대

 TV, 온라인, 모바일 등 각기 다른 플랫폼에 개별적으로 광고를 집행해야 했던 것과 달리, 

    기업의 마케팅 목적에 따라 통합 집행할 수 있다는 점에서 비용과 운영의 효율성 기대

 다양한 플랫폼을 사용하며 콘텐츠를 소비하는 이용자의 라이프스타일에 따른 미디어 활용 및 인터렉티브 캠페인 가능


이종매체 결합된 크로스미디어 마케팅 증대



7. 크로스미디어 마케팅 확대

   

크로스미디어를 통한 마케팅 활동 시도


 케이블 방송 콘텐츠 또는 자사 연계 디지털미디어를 결합하여 효율적인 캠페인 전략 방안 모색

 CJ E&M-메조미디어 : 업종(게임, 코스메틱, 자동차, 식품, 영화, 패션/뷰티),캠페인성격(방송 영상 풋티지 활용, 캠페인형태) 타겟(키즈)의 

    9가지 상품이 출시(각 상품별 특이성을 고려하여 차별화된 상품 전략 수립)

 SBS콘텐츠허브: 온라인(SBS, MPP 버티컬웹)+모바일(SOTY, Pooq, TV Gift)+인터넷라디오+동영상(VOD)이 결합된 통합광고 서비스플랫폼 구축


                  [크로스미디어 상품 프로세스]: 방송광고 집행 - 디지털 미디어 집행 - SNS를 통한 확산 & 분석
                  케이블 방송을 통한 광고주 브랜딩 - 방송광고 영상 연계한 디지털미디어 채널링 - 콘텐츠 바이럴 및 버즈 분석

크로스미디어를 통한 마케팅 활동 시도



8. 네이티브 광고

   

매체와 광고간의 결합, 네이티브 광고 주목


 네이티브 광고란, 이용자의 사용자 시선이 집중되는 매체의 콘텐츠 노출 위치에 ‘광고’임을 표시한 채로 노출되며 

    매체에서 제공하는 콘텐츠와 유사한 형식으로 노출되어 광고 거부감이 낮음

 기존 DA의 효과 하락세, 모바일 사용자의 증가, 콘텐츠 마케팅의 성장으로 네이티브 광고형태가 주목받을 전망

 IPG Media Lab의 조사결과 네이티브 광고가 배너 광고 대비 제품 구매 의향 18%, 브랜드 친밀도 9%, 광고 공유 의향 13% 높게 나타남


                 [웹사이트 이용 시 사용자 시선 집중 영역] [네이티브 광고의 노출 위치]
                  - 웹 사이트 이용 시 사용자들은 콘텐츠 영역에만 집중하며, 광고가 노출되는 위치에는 주목도가 매우 낮게 나타남
                  - 사용자의 매체 이용 맥락에 맞는 광고 노출로 일반 DA보다 광고효과 우수 
                  - 콘텐츠 영역에 노출되는 네이티브 광고 형태는 PC와 달리 광고 노출 영역이 제한적인 모바일에 최적화된 상품

                   *출처: STRABASE, Issue Report_2013.09.02, Business Insider

매체와 광고간의 결합, 네이티브 광고 주목



8. 네이티브 광고

   

SNS플랫폼을 중심으로 다양한 광고상품 등장


 다수의 해외 매체들이 네이티브 형태를 도입하였으며 주로 모바일을 중심으로 이용이 활발히 일어나는 SNS플랫폼 및 큐레이션 사이트,

    마이크로 블로그에서 네이티브 광고상품 운영

 국내 광고 시장은 페이스북 Sponsored stories, 트위터 Promoted Tweets 상품을 통해 네이티브 광고 매출 늘어날 것으로 전망


                 [페이스북 Sponsored stories] [트위터 Promoted tweets 외] [인스타그램 Sponsored] [텀블러 in-Stream Ads]
                  - 사용자 담벼락에 스폰서 포스팅 노출
                  - 사용자 타임라인 상단에 프로모티드 트윗 노출 좌측 영역에 광고 프로모션 계정 & 트렌드 노출
                  - 사용자 피드 사이에 게시물 형태로 스폰서 콘텐츠 노출
                  - 텀블러 대쉬보드 영역에 스폰서 콘텐츠 노출

SNS플랫폼을 중심으로 다양한 광고상품 등장



8. 네이티브 광고

   

콘텐츠와 결합한 형태의 네이티브 광고


 BuzzFeed는 파트너십을 체결한 브랜드의 콘텐츠를 여타 콘텐츠와 함께 노출시키는 방식으로 수익 확보

    BMW MINI 슬로건인 ‘Not Normal’ 이미지 구축을 위해 ‘9가지 평범하지 않은 음악 밴드’ 등의 콘텐츠와 함께 광고 게시

 Pinterest는 네이티브 광고인 ‘Rich Pin’을 통해 Pin 게시 시 상품 정보, 영화 정보, 요리 정보 등 유용한 정보와 함께 상품 정보를 노출시키고

    잠재 구매자의 액션을 이끌어 내는 상품 출시


                 [BuzzFeed 네이티브 광고 상품][Pinterest Rich Pin] 

콘텐츠와 결합한 형태의 네이티브 광고



Ⅳ. 폐쇄형 SNS 시장

9. 소규모 그룹 대상 SNS 플랫폼

   

소규모 이용자만 소통할 수 있는 SNS 인기


 광고성 글, 특정인의 글 도배 등 SNS이용자의 피로도 증가되며 특화된 신규 SNS 등장, 이로 인해 SNS플랫폼 시장 확장 추세

 기존 SNS인 ‘페이스북’과 ‘트위터’는 뉴스피드 알고리즘 개편 및 댓글 모아 보여주기 등 사용자 편의성 개선으로 이용자 Lock-in에 힘씀

 이용 인원을 제한하는 폐쇄형 SNS가 등장하였고, 밴드를 중심으로 인기를 얻으며 이용자 확대 중


 SNS 체류시간의 증가, SNS 분류별 서비스 및 체류시간 비중: <Mobile SNS 체류시간 변화> / < Mobile SNS 분류 별 체류시간 비중>

 - 기존 SNS 서비스의 사용자 편의성 개선 - 폐쇄형 서비스 등장으로 시장 규모 확대 - 특화 서비스를 제공하는 신규 서비스, 앱 등장으로 시장 성장세

 *출처: 코리안클릭, 2013. 3Q 안드로이드 스마트폰 이용행태 보고서_2013.10(모바일은 안드로이드 이용자 대상)

소규모 이용자만 소통할 수 있는 SNS 인기



9. 소규모 그룹 대상 SNS 플랫폼

   

‘밴드’를 중심으로 폐쇄형SNS 시장 성장


 커플 SNS ‘비트윈’을 시작으로 네이버의 ‘밴드’, 카카오의 ‘카카오그룹’ 등 이용 인원을 제한하고 차별화된 기능을 제공하는

    소규모 그룹 네트워크 서비스가 등장하며 폐쇄형 SNS 시장 규모 확산되는 추세

 ‘밴드’의 순 이용자 수가 ‘트위터’를 앞지르고 ‘페이스북’과의 간격을 좁혀가고 있는 추세로 ‘밴드’를 중심으로 시장 성장 전망 예상


                   [소셜미디어 모바일 순 이용자 추이], [폐쇄형 SNS특징]

                   *출처: <좌>코리안클릭_2012.11~2013.10(모바일은 안드로이드 이용자 대상),

                            <우>매일경제, 대세는 폐쇄형 SNS-스쳐도 인연? 친해야 인연_2013.10.14

‘밴드’를 중심으로 폐쇄형SNS 시장 성장



10. 시간 제한 기능 SNS 플랫폼

   

시간 제한으로 공유하는 특화된 SNS앱


 SNS의 프라이버시 보호 문제 등 이용자 부담이 증가하며 일정 시간 이후 포스트를 자동 삭제 해주는 서비스가 주목 받고 있음

 특정 시간 동안만 포스트를 노출시키는 ‘페이스북 포크’, 해쉬태그를 통해 일정 시간 지나면 자동 삭제시키는 ‘트위터 스피릿’ 등 존재

 ‘스냅챗’은 사진/영상 공유 후 자동 삭제시키는 서비스로 미국 10대를 중심으로 일 4억 건의 메시지가 발송되는 인기 서비스이며

    국내에서 ‘스냅챗’과 유사한 서비스로, 한정된 시간 내 사진 공유하는 ‘샤틀리’ 출시되어 새로운 놀이문화로 자리 잡을 전망


                   <페이스북 – Poke> / <Spirit> / <Snapchat> / <Shot.ly>

                   - ‘포크’(페이스북 자체 앱)과 ‘트위터스피릿’은 특정 시간 동안만 글이 게재될 수 있도록 시간 설정 후 포스트 게시

                   - ‘스냅챗’ 과 ‘샤틀리’ 는 사진을 찍고 공유할 시간을 설정한 후 한정된 시간 동안 사진 공유

시간 제한으로 공유하는 특화된 SNS앱


2014 미디어 트렌드 전망 #1 바로가기 링크



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent
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2014 미디어 트렌드 전망 #1 

- 미디어 이용 행태의 변화, 컨텐츠 소비의 변화



Index: 

Ⅰ. 미디어 이용 행태의 변화

   1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대

   2. 2014 스포츠 빅이벤트 (월드컵)


Ⅱ. 콘텐츠 소비의 변화

   3. TV 콘텐츠의 소비 경로 확대

   4. 스마트콘텐츠 시장의 성장

   5. 디지털 미디어 기반 콘텐츠 등장

   6. 콘텐츠 최적화 플랫폼 등장


Ⅲ. 콘텐츠 기반 광고 상품 개발 가속화

   7. 크로스미디어 마케팅 확대

   8. 네이티브 광고


Ⅳ. 폐쇄형 SNS 시장

   9. 소규모 그룹 대상 SNS 플랫폼

  10. 시간 제한 기능 SNS 플랫폼

  

2014 미디어 트렌드 전망 #2 바로가기 링크



Ⅰ. 미디어 이용 행태의 변화

1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대

   

2014년 TV 3.0 시대 보편화


 아날로그 방송을 수신하는 하드웨어적 ‘TV 1.0’ 시대에서 디지털과 연결된 ‘TV 2.0’ , 모바일과 접목된 ‘TV 3.0’ 시대로 진화

 TV-모바일의 결합을 의미하는 TV 3.0시대는 통신 서비스의 발전(LTE)으로 가속화

 TV 방송 콘텐츠 소비, 디바이스 다양화와 성향 변화는 모바일 기기와의 결합으로 이어져 2014년 TV 3.0 시대 보편화 예상됨


         [TV 생태계의 진화]: TV 1.0 - 전통적 TV, ‘Lean Back’ / TV 2.0 - Connectivity, ‘Lean Forward’ / TV 3.0 - ‘Personalization’ 모바일TV, N스크린

         [TV 3.0 시대 환경적 요인]: 통신 서비스 발전 - 3G/4G/LTE-A, 영상 다운로드, 시간 단축 / 디바이스 다양화 - N-SCREEN 유동적으로 콘텐츠 소비 가능

                                               콘텐츠 소비 성향 변화 - 1인 미디어 시대 개인 프랫폼을 통해 콘텐츠 생산/공유 


                   *출처: KDB대우증권, TV 3.0 시대를 살아가는 법_2013.11.18



1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대

   

스크린에 하루 종일 몰입하는 ‘스크린에이저’


 3G→4G→LTE-A 로 통신 변화는 급격하게 나타나고 있으며, 빠른 통신 환경으로 모바일을 통한 영상 서비스 이용 경험 및 이용 시간 증가

 모바일이 새로운 형태의 소형TV로 활용되며, ‘스크린에이저’의 의미가 스크린에 몰입된 젊은 세대를 지칭하던 개념에서 이젠 현대인 모두로 확대

 소비자 성향의 변화는 통신 환경 발전과 맞물려 전통적 콘텐츠 소비 플랫폼의 이탈 가속화


         [국내 LTE 인터넷 트래픽 급증], [모바일 영상서비스 이용 증가], 

         [스크린에이저 등장]: Screen + Teenager = ‘Screenager' 스크린에 하루 종일 몰입되어 있는 젊은 세대를 지칭 - 미래학자 리차드 왓슨(Richard Watson)


                   *출처: <좌>KISDI, 무선데이터 트래픽 동향_2013.08, <중>Digieco, 모바일 영상시대 그 의미와 시사점_2013.06,

                     <우>KDB대우증권, TV 3.0 시대를 살아가는 법_2013.11.18



1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대

   

콘텐츠 유통에 따른 Value Chain 변화


 미디어 기업의 콘텐츠 가치 상승은 부가가치 창출과 콘텐츠 유통 변화로 나타남

 콘텐츠 사업자는 유료방송 플랫폼에게 재송신료를, 유료방송 플랫폼은 사용자들에게 사용료를 통해 수익 획득

 콘텐츠 사업자들이 비용절감 및 신규 매출원 확보를 위해 직접 플랫폼 구축 사업으로 진출하고 있음


         [미디어 Value Chain]

         [모바일 플랫폼 구축 현황] 콘텐츠 기업의 모바일 플랫폼 구축: CJ 헬로비전의 N스크린 서비스, (CJ E&M 콘텐츠 제공 외) - TVING

                                              MBC, SBS 공동 출자하여 출범한 N스크린 서비스 - Pooq

         콘텐츠 기업의 플랫폼 구축 이점 - 신규 매출원 확보 - 외부 플랫폼 기업과 협상할 때 단가 협상의 도구적 기능


                   *출처: KDB대우증권, TV 3.0 시대를 살아가는 법_2013.11.18




2. 2014 스포츠 빅이벤트 (월드컵)

   

스포츠 빅이벤트 유무선 채널 경쟁


 2012년 런던 올림픽 기간 내 PC 대비 모바일 방문자 일 평균 3배, 페이지뷰 일 평균 2배로 상승하는 등 모바일이 스포츠 핵심 미디어로 부상

 모바일이 스포츠를 즐기는 커다란 매체로 성장함에 따라, 올림픽 패키지 구성도 PC 위주가 아닌 PC와 모바일 등 다양한 매체를 아우르는

    크로스미디어 형태로 변화하는 양상


         [2012년 런던 올림픽 기간, 네이버 모바일 스포츠 이용 현황][2012년 네이버 PC 및 모바일 스포츠 PV 트래픽 변화]


                   *출처: 코리안클릭_2012.02~12



2. 2014 스포츠 빅이벤트 (월드컵)

   

다양한 미디어를 활용한 실시간 마케팅 활동 주목


 2014년은 소치동계올림픽-브라질월드컵-인천아시안게임 등 스포츠 빅이벤트가 집중되어 있는 해

 이벤트 결합 APP, 응원, 응모 등 다양한 이벤트가 진행 될 것으로 예상되며, 모바일-SNS-동영상이 주요한 마케팅 툴로 활용될 것으로 보임

 2013년 슈퍼볼 결승전 정전이라는 초유의 사태를 홍보의 기회로 활용한 ‘오레오 트위터 광고’ 처럼, 

    예측할 수 없는 스포츠의 상황을 다양한 툴을 통해 실시간으로 대응하는 Real Time Marketing 이 주목받을 것으로 예상됨


         [오레오 트위터 광고] 오레오 쿠키의 트위터 계정에 “정전? 문제없다” “당신은 어둠속에서도 덩크슛을 할 수 있다” 라는 문구 등록

                                       30초 광고에 40억원이 넘는 광고비를 낸 기업들 을 제치고, 최고의 광고 효과를 기록

                                       (오레오 트위터 : https://twitter.com/oreo)

         [Real-Time Marketing 주목] Mobile - 2nd 스크린 활용, APP 온-오프 이벤트 참여 / SNS - 기업의 콘텐츠 공유, 소셜TV, 응원, 소통 등

                                                 Video - 실시간 시청, 다시 보기, 동영상(기업/소비자)


                   *출처: <우>메조미디어, 스포츠 빅이벤트와 광고 마케팅_2013.11



3. TV 콘텐츠의 소비 경로 확대

   

TV 콘텐츠의 이용 경로 다변화


 가구 평균 TV 시청률이 2011년부터 점차 하락세를 보이고 있으며 스마트폰의 대중화 및 IPTV /DCATV의 보급화로 

    기존에 TV에서 시청하던 콘텐츠를 디지털TV에서 VOD서비스로, 온/모바일에서 디지털 클립으로 시청하는 비중이 늘어나고 있음

 디지털 기반 TV 가입자는 2013년 9월 기준 총 1,400만 가구를 넘어서며 VOD소비 증가 예상되고 있어 광고플랫폼으로 활용 가치가 높아짐

 N스크린 시대에 맞춰 방송사는 콘텐츠를 다양한 디지털미디어에 유통하고 있으며 이에 따른 광고 수익을 쉐어하여 수익 창출 중


         [주요 방송 사업자 별 가입자 수 변화] [TV 콘텐츠의 디지털미디어 콘텐츠 제휴]

       포털사이트, 동영상 전문 플랫폼, N스크린 매체, 네트워크 매체 등에 콘텐츠를 무료 영상 클립, 유료 VOD 형태로 제공 중 / *출처: 한국 케이블TV방송 협회, 신문기사

                   


3. TV 콘텐츠의 소비 경로 확대

   

TV 콘텐츠와 연결되는 Pre-roll 광고 활성화


 다양한 서비스와 스크린을 통해 TV 콘텐츠 이용이 활발해지며 광고 인벤토리 증가

 프로그램 영상 시청 前 광고 영상노출로 방송사업자에게도 TV 콘텐츠 제휴에 따른 방송광고 외 추가 광고 수익 발생

 IPTV와 DCATV, N스크린 동영상 등 다양한 디지털미디어에서 Pre-roll 운영 중이며, TV콘텐츠와 광고가 Engagement되는 pre-roll 광고 활성화

    그 외, 동영상 콘텐츠를 활용한 다양한 신규 광고 상품이 확대 될 전망


         [TV 콘텐츠 재생 전 Pre-roll 광고] 다양한 디바이스 통한 콘텐츠 시청 / Pre-roll 광고 / 콘텐츠 시청

         TV콘텐츠와 광고간의 Engagement 형성



4. 스마트콘텐츠 시장의 성장

   

스마트기기의 보편화에 따라 스마트콘텐츠 주목


 스마트폰이 보편화됨에 따라 스마트기기에 최적화된 ‘스마트콘텐츠’가 주목 받고 있음

 ‘스마트콘텐츠’는 ‘스마트기기(스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV 등)에서 양방향 터치와 네트워크, GPS 센서 등의 기능을 활용하여

    표현력과 전달력을 높인 콘텐츠’로 향후 다양한 디바이스에서 활용될 것으로 예상됨


         [스마트콘텐츠의 유형] [스마트콘텐츠의 분류]

         ※플레이슈머(playsumer) : 생산적소비자인 프로슈머(prosumer)에서 진화한 능동적 참여자를 지칭하는 용어로 트렌드에 관심이 많고 놀이처럼 즐기는 소비자




4. 스마트콘텐츠 시장의 성장

   

스마트기기의 보편화에 따라 스마트콘텐츠 주목


 스마트콘텐츠 시장 규모는 2012년 약 1조 9천억 원, 2013년은 약 2조 4천억 원 예상되는 등 지속적으로 성장할 것으로 예상됨

 문화체육관광부 및 미래창조과학부는 2017년까지 스마트콘텐츠 시장 규모 5조 원으로 확대 및 관련 지원을 확장할 것으로 발표하여 

    향후 스마트콘텐츠가 크게 성장할 것으로 전망됨

 현재 게임을 중심으로 스마트콘텐츠 시장이 이루어져 있고 게임 외 SNS, 전자책, 음악, 영상 등 다양한 콘텐츠로 확장되고 있음


                  [스마트콘텐츠의 시장규모] [스마트콘텐츠 분류별 시장 규모]

*출처: <좌>정책브리핑, 스마트콘텐츠시장 2017년까지 5조 규모로 확대_2013.11.12, <우>한국콘텐츠진흥원, 2012 스마트콘텐츠 시장조사_2013.03



4. 스마트콘텐츠 시장의 성장

   

스마트콘텐츠를 활용한 마케팅 활동


 스마트콘텐츠는 스마트기기에 최적화된 콘텐츠로 플랫폼 기반으로 콘텐츠가 연계되는 것이 특징임

 모바일에 최적화된 화면 및 APP, 그리고 스마트 기기 센서 등의 기능을 활용하여 소비자에게 새로운 경험을 제공

 기업들은 플랫폼 기반 다양한 콘텐츠(SNS-게임-음악 등)를 연계하여 생태계를 구축하고 있으며, 기업의 메시지를 담은 게임이나 영상 등

    브랜디드 콘텐츠를 생성하여 기업의 마케팅 활동에 활용 (기업의 홈페이지, SNS 채널 등을 통한 콘텐츠 제공)


                  [스마트콘텐츠의 특징][스마트콘텐츠 MKT 활용]

*출처: <좌>정책브리핑, 스마트콘텐츠시장 2017년까지 5조 규모로 확대_2013.11.12, <우>한국콘텐츠진흥원, 2012 스마트콘텐츠 시장조사_2013.03




5. 디지털 미디어 기반 콘텐츠 등장

   

SNS드라마, 스마트기기 최적화된 콘텐츠


 드라마 콘텐츠가 TV가 아닌 유튜브, 페이스북, 포털사이트 등을 통해 온라인 스트리밍 기반으로 방영되는 새로운 형식

 ‘모바일 드라마’, ‘모바일 무비’로도 불리며 보고 싶은 콘텐츠를 PC나 스마트폰을 통해 찾아 다니는 첨단 시청자층을 타겟으로 한 동영상 콘텐츠

 자연스럽게 기업/브랜드의 메시지 및 광고를 담을 수 있는 SNS 드라마가 늘어나고 있으며, 이를 활용하여 이벤트 등 다양한 마케팅 활동이 이루어질 것으로 예상


                  [SNS 드라마 개요][다양한 Device로 시청 가능한 SNS 드라마]

                  <교보생명 – 러브인메모리><SNS 드라마 제공 채널>

                   - 삼성전자, CJ E&M, 코오롱스포츠, 교보생명, 다음 등 대기업 / 다양한 업종에서 SNS 드라마 제작 및 서비스 제공 

                   - 삼성전자 : 무한동력  공개 2주만에 조회수 400만건 - 다음 : 모바일 무비 미생  누적 조회수 300만건



6. 콘텐츠 최적화 플랫폼 등장

   

모바일 최적화 된 콘텐츠 플랫폼의 등장


 모바일에서의 콘텐츠 서비스는 아직 시작 단계에 있으나 네이버포스트, 다음스토리볼, 카카오페이지 등 국내 포털 및 플랫폼사가

    적극적으로 모바일 콘텐츠 사업에 동참하면서 서비스 다양해지는 추세

 네이버 포스트는 블로거를 통한 자유롭게 콘텐츠를 생성, 다음 스토리볼은 작가를 통한 전문적인 콘텐츠가 특징이며,

    카카오 페이지는 콘텐츠를 유료서비스로 제공하고 있음


                  [주요 모바일 콘텐츠 플랫폼 현황]

                  <네이버 포스트> <다음 스토리볼> <카카오 페이지>


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