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2016 TREND

취향에서 플랫폼까지


2016년에 가장 주목해야할 트렌드 화두는 '취향' 이다. 취향에 대한 관심은 곧 자기 자신에 대한 관심이기도 하고, 이는 자기중심적인 개인주의자들의 확산으로도 볼 수 있다. 취향이 중요해진건 우리가 가진 소비의 태도 변화와 함께, 삶의 태도이자 방식에도 큰 변화를 가져온다. 그만큼 취향은 아주 중요한 화두다. 취향이 2016년 라이프 트렌드의 주연이라면, 플랫폼이 비즈니스 트렌드의 주연이 된다. 

글 _ 김용섭 <날카로운상상력연구소> 소장 trendhitchhiking@gmail.com




취향 소비자의 등장과 취향 비즈니스의 확대 


 이탈리아 밀라노의 향수 전문점 ‘데지레 퍼퓸(Desiree Parfums)’에는 샤넬 No.5 도, 디올의 쟈도르도 없다. 모든 향수는 아무 글자도 적히지 않은 테스트 병에 담겨 있다. 오로지 자신의 후각에만 의지해 향수를 골라야 하니, 향수에 대한 나의 진짜 취향을 알 수 있다. 브랜드나 로고에 기대지 않은, 온전한 자신의 취향을 찾아주는 이 같은 ‘취향 비즈니스’는 앞으로 더욱 커질 것이다. 


 명품 브랜드에게도 취향은 매우 중요하다. 2015년 7월 구찌는 중국 상하이에 레스토랑을 열었다. 버버리는 런던에 카페를 열었다. 랄프로렌은 뉴욕 5번가 폴로 플래그십 스토어에 카페를 열었고, 조르지오 아르마니는 밀라노, 칸 등에서 13개의 레스토랑과 카페를 운영한다. 에르메스는 레스토랑을, 디올은 카페를 운영한다. 명품 브랜드들이 왜 갑자기 ‘음식점’을 차리는 걸까? 소비자들에게 취향을 직접 경험하도록 해주기 위해서다. 온라인 쇼핑이 급속히 커져 가는 상황에서 소비자들이 오프라인 매장에 가는 이유가 단지 물건을 직접 만져 보고 사기 위해서는 아닐 것이다. 이들에게 새로운 경험과 만족을 제공해야 하는데 패션 브랜드들의 카페, 레스토랑 오픈은 이런 요구에 부합한다. 백화점마다 고급 식품관을 꾸미고, 유명 카페나 레스토랑을 푸드 코트에 유치하는 것도 같은 맥락이다. 


 이 같은 취향 소비자들의 진화 덕분에 가장 두드러지게 성장하는 분야가 홈 퍼니싱(home furnishing), 집 꾸미기이다. 2015년에 가구업체 한샘의 주가와 실적은 고공행진을 이어 갔다. 소득이 늘면서 집을 자신의 취향에 맞게 꾸미려는 욕구가 증가했기 때문이다. ‘가구 공룡’ 이케아의 진출도 가구 시장의 파이를 키워 주었다. 쉽게 가구를 바꾸는 사람들에겐 저렴한 이케아가 답이고, 오래 쓸 가구를 원하는 사람들에겐 한샘이 답이 된 것이다. 집뿐 아니라 의식주 전반에서, 남들에게 보여 주고 과시하던 소비가 자기만족에 집중하는 소비로 돌아섰다. 1~2 인 가구의 증가도 큰 영향을 미쳤고, SNS와 블로그에 자신의 일상과 생활공간을 공유하고 자랑하는 트렌드 역시 한몫했다. 


 아울러, 취향이 점점 중요해지면서 취미가 ‘밥벌이’가 되는 사람들도 늘고 있다. 요즘 갤로퍼 리스토어(restore)로 대표되는 올드카 마니아들이 급증세인데, 처음에는 취미로 하다가 아예 돈 받고 남의 차를 리스토어해주는 전문가로 나서는 경우도 많다. 특정 분야에 대한 깊은 애정이 콘텐츠 창조자라는 새로운 직업을 만들어 낸 것이다. 덕후가 곧 ‘테이스테셔널(Tastessional, taste+professional)’이 되고, 그 전문성이 직업이 되고 때론 하나의 산업을 키우는 원동력도 되는 셈이다. 취향이 곧 콘텐츠가 되는 시대, 덕후는 중요한 생산자이며 마케팅 영향력을 가진 트렌드 주도자가 되고 있다.



Edge SMALL族, Well族, Slow族, 새로운 빅3가 되다


 남들과 다른 나만의 특별한 가치를 찾는 태도는 ‘에지 스몰족(Edge SMALL族)’에게서도 두드러진다. 원빈과 이나영의 결혼식은 2015년 한국 사회에 신선한 충격을 주었다. 한국에서의 스몰 웨딩 열풍이 강원도 밀밭에서 시작된 것이다. 결혼식이라는 형식보다 결혼의 의미에 더 집중하는 스몰 웨딩은 2030들 사이에 널리 퍼지고 있다. 결혼식뿐만이 아니다. 무조건 큰 것을 선호하던 외제차도 골프, 미니 같은 소형차가 인기고, 아파트도 작은 평수가 인기다. 외형보다는 본질에 집중하고, 크기보다는 특별함에 가치를 두는 2030들, 이들이 바로 에지 스몰 족이다. 작지만 뭔가 특별하고 멋진걸 지향한다. 


 웰빙에서 킨포크로 이어진 트렌드는 이제 ‘웰족(Well族)’으로 진화했다. 잘 살자는 웰빙 차원을 넘어, 잘 나이 먹자는 웰에이징, 인간다운 죽음을 고민하는 웰다잉, 관계의 중심에 나를 두는 웰네트워킹으로 분화하고 있다. 특히 SNS에서 많은 가식과 가면을 경험한 2030들이 웰네트워킹에 더 적극적이다. 친목과 인맥이 주 목적이던 동호회에서도 오로지 취미에만 집중하고 밥을 먹거나 술자리를 갖지도 않기도 한다. 2015년 내내 베스트셀러 자리를 지켰던 『미움받을 용기』도 이런 분위기를 잘 보여준다. 비록 남들에게 ‘미움’을 받더라도 행복하게 살고 싶은 사람들이 그만큼 많다는 이야기다. 


 웰족과 공통분모를 지닌 ‘슬로족(Slow族)’ 역시 라이프스타일로 자리 잡고 있다. 슬로 시티, 슬로 패션에 이어 최근에는 슬로 TV가 큰 인기를 끌고 있다. 노르웨이 국영방송 NPR는 무려 7시간 20분 동안 달리는 기차를 찍어 편집없이 그대로 내 보냈는데, 이게 경쟁사의 인기 정상 오디션 프로그램을 누르고 놀라운 시청률을 기록했다. 이후 피오르 항해, 양털깎아 실 만들고 뜨개질 하기, 연어의 이동, 찬송가 연달아 부르기 등을 짧게는 수시간에서 길게는 6박 7일 동안 방영했다. 기네스 팰트로와 조니 뎁, 해리 왕자 같은 유명인들이 샴푸 대신 물로만 머리를 감는 ‘노푸족(No Poo族)’인 것도 조금이나마 여유를 가지려는 슬로 트렌드를 받아 들인 것이다. 




킹핀이 된 영포티를 주목하라 


 X세대는 ‘영포티(Young-Forty)’로 다시 등장했다. 이제 40대가 된 이들은 역사상 가장 젊은 40대로, 중년에 대한 사회의 인식을 바꿔 놓고 있다. 진보-보수의 진영 논리를 떠난 합리적이고 실용적인 태도, 가정과 기업의 중심이자 다른 세대에 영향을 미치는 ‘킹핀’으로서 향후 이들의 행보를 주목할 필요가 있다. 당장 2016년 총선, 2017년 대선에서 이들이 누구에게 표를 던지느냐에 따라서 우리 사회의 정치 지형이 달라질 수 있다. 


 왜 하필이면 지금 40대를 주목해야 할까? 2014년 기준으로 40∼44세는 433만7823명이고, 45∼49세는 417만 6603명이다. 2014년 기준 만 40∼44세는 1970∼74년생에 해당된다. 이들 5년 단위의 그룹이 현재 우리나라에서 가장 수가 많은 그룹이다. 여기에 40대로 진입할 1975∼79년생 그룹까지 포함하면 1천만 명이 훌쩍 넘는다. 선거권을 가진 1천만 명 이상의 강력한 세력이자 경제활동 인구 중 가장 중심이 되는 세력이 바로 영포티라고 해도 과언이 아니다. 그렇기에 이들이 어떤 정치적, 경제적 태도를 가지는지, 이들의 라이프스타일이 어떻게 변화했는지 지켜보는 것이 중요할 수밖에 없다. 현재 소비에서 가장 큰 손도 이들이다. 정치든 경제든 영포티를 장악해야 기회가 커진다.



모든건 플랫폼으로 통한다 


 IT 분야에서는 플랫폼 전쟁이 뜨겁다. 물론 IT가 모든 산업의 핵심적 연결고리이기때문에, 플랫폼 전쟁은 모든 산업에 영향을 미친다. 모든 산업이 IT와 연결되는 ‘기-승-전-플랫폼’의 시대, 이제 플랫폼을 장악하는 기업이 시장을 지배하게 될 것이다. 구글은 인터넷과 모바일, 자동차까지 아우르는 강력한 운영체제를 가지고 있는데, 최근에는 지주회사 ‘알파벳(Alphabet)’을 만들어 A부터 Z까지 모두 장악하겠다는 속내를 드러냈다. 애플도 iOS로 자사의 맥북, 아이폰, 아이패드를 연결하고 집안 온도, 조명까지 원격 제어한다. 전기 자동차도 개발 중이고 GPS 업체도 인수했다. 우버, 페이스북 등 두각을 나타내는 IT기업들 역시 플랫폼화를 지향하고 있다. 또한 윈도10을 무료 업그레이드해 주면서 플랫폼 구축에 도전한 마이크로소프트, ‘전자’까지 떼고 제조 너머를 고민하는 삼성, 독일 자동차 3사 BMW-아우디-벤츠의 ‘반구글 연합’의 행보도 플랫폼 전쟁의 흥미진진한 관전 포인트가 될 전망이다. 이미 시작된 장기 불황 시대, 기업들의 평균수명은 이제 10년에 불과하다. 2016 년에는 살아남고자 하는 기업들의 구조조정 바람 역시 거셀텐데, 우리 기업들이 얼마나 잘 버틸지도 관심사다. 내수 시장에서 활력을 잃어가는 현대차와 드론, 로봇 등 미래 먹거리에 도전하는 삼성의 선택에도 눈길이 쏠린다. 역대 최고의 위기와 기회가 동시에 공존할 2016년에 기업들의 과감한 파괴적 혁신과 플랫폼 전쟁을 지켜보는건 아주 흥미로울 것이다.



tip - LIFE TREND 2016 그들의 은밀한 취향

『라이프 트렌드 2016』에서는 문화와 라이프스타일, 비즈니스와 마케팅 에서 주목해야 할 주요 트렌드를 한눈에 보기 쉽게 키워드로 정리했다. 

우선 문화와 라이프스타일 측면에서는 다음의 사람들을 주목하자. 


1 WELL族 : 섭리에 순응하는 삶, 흐르는 강물처럼 살고픈 사람들 

2 HIPSTER : 무심한듯 시크하게, 제멋에 취해 사는 사람들 

3 Young-OLD(Forty+) : 영원히 청춘이고픈 사춘기 좀비들 

4 Maker(Creator) : 전방위 창작자들의 시대를 살아가는 일상의 창조자들 

5 New-Egoist : 자기밖에 모르는 합리적 이기주의자들 

6 Tastessional(TASTE+ professional) : 취향이 전문성이 된 사람들 

7 Edge SALL族 : 작지만 오히려 큰, 특별한 가치를 추구하는 사람들 

8 SLOW族 : 느리게 살고픈 사람들, 시간의 상대성이 주는 새로운 행복 

9 Concierge : 컨시어지 이코노미의 근간이 되는 플랫폼 기반 집사들



2016 BUSINESS MARKETING - 주목해야할 트랜드 이슈

2016년 비즈니스와 소비 측면의 트렌드 키워드 역시 취향, ‘TASTEs’로 아래 주요 트렌드의 이니셜을 땄다. 


1 Taste Consumption : 취향 소비자를 어떻게 잡을 것인가? 

2 At last Robot : 마침내 일상에 들어온 진짜 로봇, 친절한 기계의 시대 

3 Self sufficiency & Maker (Creator) : 자급자족에서 기회를 찾는 사람들 

4 To be or Not to be : 절박함과 생존욕구에서 찾을 기회 

5 Eventually Platform : 기-승-전-플랫폼의 시대 

6 Stereotype & Don't be Evil : 기업이여 관성을 버려라


라이프 트렌드 2016 그들의 은밀한 취향 _김용섭 저

대홍기획 2015년 11/12  사보




Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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high techs

ADTECH

광고의 패러다임을 바꾸는 애드테크의 세계


 닉 로우의 말처럼 이제 광고는 더 이상 기존의 광고에만 머물지 않는 시대가 됐다. 오직 크리에이티브에 사활을 걸었던 광고계가 좁은 울타리를 박차고 나온 것이다. 광고는 새로운 가치를 창출하는 미지의 주체와 끊임없이 결합해 새로운 세계를 열어가고 있다. 크리에이티브와 콘텐츠 개발영역뿐만 아니라 미디어 계획수립이나 집행 영역에도 디지털 기술과의 결합이 본격화되고 있다. ‘애드테크(Ad Tech)’가 새로운 키워드로 떠오르고 있는 것이다.


글 오성수 (커뮤니케이션전략연구소장)



 온라인, 모바일 이용자가 여러 사이트에 남긴 쿠키(방문기록)를 기반으로 구매 행태를 예측하고, 의뢰 받은 광고를 위해 실시간으로 최적의 오디언스를 타겟팅하는 기술이 모두 애드테크다. 효과적인 광고 집행을 위해 테크놀로지가 도입되면서 광고집행 플랫폼이 더욱 스마트하게 진화하고 있다.


 한 조사에 따르면 지난해 미국에서 950개 이상의 애드테크 기업이 생겨났다. 이들 기업들은 그 동안 시장에 존재하지 않던 기술, 검색, 분석기법, 실시간 데이터 처리 및 온/오프라인 사용자 경험의 일치를 지원하게 하면서 광고 집행방식의 획기적인 변화를 이끌고 있다.


 구글이 1조원 이상을 부르며 인수하려는 인모비(Inmobi)가 대표적이다. 2007년 창립한 인모비는 세계 최대의 글로벌 모바일 광고 플랫폼 회사로, 우수한 모바일 광고 솔루션을 제공한다. 세계 17개 지사, 월 8억 명에 달하는 사용자, 월 260억 이상의 광고 노출 수를 자랑한다. 이 회사의 경쟁력은 오디언스에 대한 정밀한 분석과 예측에 기반한 세분화이다. 대부분이 유사한 모바일 광고집행 플랫폼을 제공하는 상황에서 기업의 우위가 판가름 나는 영역은 결국 오디언스에 대한 분석력이다. 사용자의 앱 관심사에 따라 세분화된 표적화가 가능한 앱포그래픽 타겟팅(Appographic Targeting)까지 서비스하는데 200여 부문으로 분석, 정교한 오디언스 정보를 제공한다.


 빅데이터를 기반으로 사용자에게 정확하고 유효한 광고를 제공하고 세분화에 근거해 개인화된 광고를 집행하는 것이다. 이들은 모바일 광고 효과를 측정할 수 있는 트래킹 툴을 갖추고, 사용자들과 소통할 수 있는 인터렉티브 기능을 가진 동영상 광고 플랫폼을 운영한다. 동영상을 시청하던 소비자가 삽입된 질문에 답을 하면 그 정보를 실시간으로 수집, 향후 전략에 반영토록 하는 서비스도 제공한다.





애드테크 기업의 발전


 미디어매스(MediaMath)는 ‘터미널 원’이라는 광고집행, 캠페인 관리 플랫폼을 운영하고 있다. 포춘 500개 기업 가운데 절반 이상이 이 플랫폼을 이용하고 있으며 주요 광고 대행사와 트레이딩 데스크 등 1,000여개 기업이 고객사다. 이 회사의 마케팅 운영시스템을 통해 마케터들은 데이터 분석부터 실행 자동화, 마케팅믹스 최적화를 이룰 수 있다. 디스플레이, 비디오, 모바일, 소셜 등의 접속 환경으로 더블클릭, 야후, 마이크로소프트, 페이스북 등 기본적인 접속처 외에 NBC, 폭스 뉴스, 포브스 등 프리미엄 미디어까지 지원, 이를 통해 전세계로 광고 집행이 가능하다. 국내에서는 제일기획이 미디어매스와 손잡고 미디어큐브(Media Cube) 서비스를 내놓았는데 광고주가 원하는 목표에 맞는 온라인, 모바일 광고를 효과적으로 집행할 수 있는 DSP(Demand Side Platform)의 일종이다.


 애드테크 분야는 빅데이터 분석에 근거해 목표 고객의 특성을 이해하도록 돕는 데이터관리플랫폼(DMP), 잡다하게 널려있는 온라인, 모바일 광고사이트를 공급자 측면에서 모아놓은 공급자플랫폼(SSP), 수요자 측면에서 광고사이트를 구매하는 플랫폼(DSP) 등으로 나눌 수 있다. 광고효율화를 위해 여러 글로벌 브랜드들이 치열한 노력을 경주하고 있는데, 이중 P&G는 미디어매스의 플랫폼 서비스 도입 실험을 진행했으며, 이를 바탕으로 실효성이 낮은 미디어를 배제했다고 한다.


 애드테크 기업의 발전은 기존 광고시장의 가치사슬을 변화시킬 뿐만 아니라 애드테크 기업간 연결을 통해 새로운 생태계를 만들어가고 있다. 이들은 기술 제공과 서비스 규모 확대를 통해 수익을 내는 ‘플랫폼’ 비즈니스에 집중한다.또 모회사의 플랫폼을 이용하면서 글로벌 광고주를 관리하는 디지털 광고대행사를 둬 패밀리 비즈니스화 하고 있다. 미디어매스가 디지털 영역의 광고대행사 애드로이트 디지털을 인수해 패밀리그룹을 형성한 것이 그 예다.


 애드테크 기업간 연결을 통해 성과를 높이고 새로운 가치를 만들어내는 사례도 등장하고 있다. 최근 오라클이 인수한 블루카이는 DMP분야에 특화된 클라우드 기반의 애드테크 기업이다. 이 회사는 미디어매스에 데이터를 제공,


 회사의 매체집행 효율성을 높여준다. 10억개 이상의 소비자 프로파일 데이터를 기반으로 타겟 분석의 정확도를 높여주는 것이다. 광고 캠페인뿐만 아니라 소설 미디어 메시지, PR, 판매 전략 등 광고주가 데이터 분석결과를 적용하고자 하는 모든 분야에 두루 적용할 수 있는 장점이 있다. 더구나 회사는 DAS(Data-As-Service) 클라우드 서비스로 서비스 이용에 따른 비용부담도 줄여주고 있다.


 미디어매스의 경쟁사인 턴(Turn)은 DMP와 DSP 모두를 탑재한 애드테크를 최적화하며 DMP-DSP 통합 솔루션을 제공하고 있다. 미국의 온라인 광고협회인 IAB에 따르면 온라인, 모바일의 프로그래매틱 구매(programmatic Buying)가 이제 20%를 넘어서 대중화되고 있다. 이 같은 변화에는 턴이나 미디어매스 등의 서비스가 크게 기여하고 있다. 프로그래매틱 구매는 적확한 타겟 분석과 이에 부합한 광고사이트를 시스템적, 체계적으로 구매하는 것을 말한다. 이것이 고도로 발전하면 실시간 경쟁구매(Real-time Bidding)가 된다.


 테크 기업들은 타겟에 대한 이해와 전세계에 걸쳐 광고를 제공하는 사이트에 대한 실시간 수요-공급 상황을 면밀히 파악해 광고주에게 가장 유리한 거래를 성사시켜주는 서비스를 제공하게 된다. 국내에서는 대홍기획이 턴과 전략적 제휴를 맺고 실시간 경쟁구매(RTB) 등 광고집행 플랫폼을 발전시키고 있다. P&G가 미디어매스와 광고집행 효율화를 실험했다면, 크래프트는 턴과 함께 광고집행 효율화를 추진하고 있다. 30여 브랜드에 대해 턴을 통해 프로그래매틱 구매를 추진, 마케팅 효과를 높이는 것이다. 크래프트가 확보한 고객 데이터와 제3자 데이터(third party data)를 결합해 광고 선정의 정확도를 높이고 있는데, 올해 200% 이상의 ROI제고 효과를 거뒀다.


 미국에서는 2007년부터 실시간 광고 비딩 시스템(RTB)이 광고 시장에 도입되면서 빅데이터를 기반으로 세분화된 타겟 광고가 확산되고 있다. 시장조사 기관인 IDC에 따르면 현재 미국 온라인 디스플레이 배너 광고의 20% 이상이 실시간 경매로 거래되며 2018년까지는 50%로 성장할 것이다.




영감과 크리에이티브를 넘어서


 우리나라에서도 광고집행 과학화를 위한 다양한 시도가 이뤄지고 있다. 매장 위치정보 및 구매 정보와 애드테크 플랫폼을 결합해 운용한다면 광고의 효과, 효율과 마케팅 효과를 동반 상승시키는 성과를 기대할 수 있다. 지금까지 광고 집행 플랫폼이 보는 데 집중해왔다면 이를 구매 부분과 결합해 분석, 구매행태와 결과를 알게 된다면 마케팅의 성과를 획기적으로 높일 수 있을 것이다.


 앞서 크래프트사가 시도했듯 자체 고객 데이터와 외부 데이터를 결합해 고객의 구매행동 여정을 분석하면 무한한 활용기회가 열리게 된다. 이제 무한한 데이터를 품을 수 있는 기술의 발달로 광고주 입장에서는 잠재 소비자를 찾아내고 그들의 데이터를 분석해 판매를 늘릴 수 있는 새로운 기회를 얻게 된다.


이를 위해서는 탄탄한 베이스캠프가 되어줄 타겟 데이터, 오디언스 데이터가 잘 정련되어야 한다. 그렇기에 각 기업들이 DMP(Data Management Platform) 분야에 특히 투자를 늘리고 있다. 아울러 데이터 과학자들을 확보해 DMP 고도화에 주력하고 있다.


 앞으로 애드테크는 광고대행사들에게도 많은 기회의 창을 열어줄 것이다. 애드테크를 기반으로 광고대행사는 더욱 세밀한 타겟팅을 통해 광고효과를 높이고실소비자의 광고 반응을 측정하여 추후 전략 수립의 방향성을 더욱 정교화게 설정할 수 있게 된다. 하지만 과실(果實)은 기다린다고 자연스럽게 찾아와주지는 않는다. 인모비는 금융공학을 했던 이방인들이 테크의 가능성을 광고에 접목한 과감한 실험을 했다. R/GA는 실리콘밸리와 매디슨의 동거를 시작해 새로운 분야의 선도자가 됐다. 이처럼 make-break-make의 도전들이 있어야 혁신을 얻을 수 있다. 그간 기존의 광고대행사들은 디지털의 영향을 과소평가해 온라인, 모바일 광고시장의 파이를 크게 확보하지 못했는데, 이제는 그런 우를 범해서는 안될 것이다. 보다 과감하게 도전하고, 선제적으로 투자하며 새로운 애드테크 시대를 주도해 가야 한다. 영감과 크리에이티브 중심의 기존 광고인 시각에 머물러서는 이제는 광고와 테크놀로지의 '행복한 결혼'을 준비할 수 없다.


대홍기획 사보: September / October 2015




ADTECH - 광고의 패러다임을 바꾸는 애드테크의 세계.



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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