2013년 국내 광고업계 동향



제일기획 사보 2013년 12월호

2013 국내 광고계 핫이슈

한국광고연구소 김상준 소장




신정부의 출범으로 시작된 2013년, 광고업계는 많은 기대를 가지고 출발했지만 기대에 못미친 한 해였다. 신정부의 출범, 민영 미디어렙 출범에 따른 본격적인 경쟁 미디어렙 체제, 스마트(신유형) 광고 시장 활성화 등 여러 사안이 호재로 작용할 것이라 예상했으나 광고비 규모에서 거의 예년 수준에 머문 것으로 예측되고 있다. 지속적인 경제 침체, 사회적으로 큰 이벤트와 이슈가 없는 홀수 해의 영향도 있지만, 그간 광고산업 성장을 주도하던 전통적인 매체의 영향력 감소가 큰 역할을 하고 있는 것으로 보인다. 2013년 국내 광고업계의 동향을 각 이슈별로 살펴 보면 다음과 같다.




신정부 출범과 광고산업 진흥 정책


광고계는 대통령직인수위원회에 광고산업 진흥을 위한 건의문을 제출했다. ‘광고 발전기금 조성’, ‘광고산업 정책 주무부서 통합’, ‘국회의원 직능 비례대표 광고계 출신 인사 배정’, ‘한국광고문화회관의 효율적 활용과 운용’ 등 네 가지 정책을 건의했다. 특히 ‘광고산업 정책 주무부서 통합’은 정부의 광고 정책 담당 부서가 방송통신위원회(방송, 인터넷, 모바일 등), 문화체육관광부(인쇄, 방송), 행정안전부(옥외) 등 여러 부처에서 관리하고 있어 광고산업의 통합적 발전을 이끌어 내는 데 어려움이 있기 때문이었다. 


세계적으로 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디바이스 미디어 생태계 기업군이 경쟁하고 있지만 우리는 이 분야의 정책이 여러 부처로 분산돼 있어 건강한 정보, 통신, 방송, 광고 생태계 조성이 어렵고 이로 인해 관련 산업을 컨트롤할 수 있는 기능이 떨어지는 것이다. 이러한 시점에 현재처럼 매체별로 정책을 담당하는 부서가 다른 경우 미래의 광고 환경(N스크린 시대)에서는 광고 관련 정책을 통합적으로 관리하기 어려우며, 빠르게 변하고 있는 광고산업의 환경(미디어 컨버전스, 스마트 미디어의 등장, 종편 등)을 적극적으로 정책에 반영하지 못해서 광고 산업의 국제 경쟁력이 저하된다는 우려가 있다. 현재는 미래창조과학부가 스마트 광고를 전담하고 있어 광고 관련 부처가 늘어났다.


미래창조과학부는 2013년 5월에 ‘스마트 광고산업 육성 전략’을 발표하고, 2013년 10월에는 ‘ICT R&D 중장기 전략’의 15대 미래 서비스에 ‘미래 광고’를 핵심 서비스로 포함시킨 육성안을 발표했다. 이와 별도로 12월에는 ‘창조경제 시대의 방송산업 발전 종합 계획’을 미래창조과학부, 방송통신위원회, 문화체육관광부 3개 부처가 합동으로 발표했다. 종합 계획은 5대 전략 19개 정책 과제를 선정했는데, 광고 관련된 과제는 ‘디지털 사이니지 산업 육성’, ‘스마트 광고산업 육성’이 선정됐다. 

한편 제도 개선 차원에서는 다음의 사항들을 검토하고 추진키로 하고 있다


● 광고 제도 개선 광고 시장 환경 개선을 위해 규제 완화 등 방송광고 제도 개선 로드맵 수립(방통위)

● 광고 금지 품목 개선 사회䟨경제적 여건 변화에 따라 개선이 필요한 품목에 대해서 광고 허용 등 추진(관계 부처 협의, ‘14~)

● 현재 금지 품목 중 개선이 필요한 품목에 대해 실태 조사 등 추진 

● 미디어렙 광고 판매 대행 범위 확대 방송광고 외에도 인터넷, 모바일광고 등 판매도 대행할 수 있도록 판매 대행 범위 확대 검토 




스마트(신유형) 광고 및 디지털 사이니지 부상


정부는 스마트 광고산업의 성장 기반을 마련하기 위한 적극적인 노력을 기울이고 있다. 미래창조과학부가 세 번에 걸쳐 발표한 ‘스마트 광고산업 육성 전략’이 그것이다. 미래부는 국내 스마트 광고산업이 글로벌 경쟁력을 가질 수 있도록 제작 인프라 구축을 적극 추진할 계획이다. 


우선 2013년 12월 일산에 완공된 ‘빛마루’(디지털방송 콘텐츠 지원센터)와 시청자 미디어센터 등에 스마트 광고 제작 시설을 구축해 중소 광고회사가 저렴한 비용으로 스마트 광고 제작 시설을 이용할 수 있도록 추진한다. 아울러 ‘1인 창업 및 비즈니스 지원센터’ 설립을 통해 사무/제작 공간, 전문 교육, 경영/법률자문, 창업 등을 원스톱으로 지원하여 1인 창조기업이나 소규모 광고회사를 적극적으로 육성할 방침이다.


디지털 사이니지는 ‘TV-PC-휴대폰’에 이은 제4의 스크린 미디어로서 방송, 통신, 광고, 인터넷, 공공 서비스, 상거래 서비스 등 매우 다양한 분야와 유기적인 관계를 맺고 있는 융합 서비스이다. 산업계뿐만 아니라 학계, 정부의 옥외광고에 대한 관심은 과거 어느 때보다 커졌으며, 디지털 기술의 발전에 따라 새로운 옥외 매체들이 속속 등장하고 있어 향후 옥외광고 시장이 더욱 활성화될 것으로 기대된다. 


한편 「옥외광고물 등 관리법」이 정부의 ‘옥외광고산업 종합 발전계획’에 따라 개정 중이다. 이에 따라 새롭게 디지털 광고물에 대한 법적 제도적 장치가 마련될 것으로 예측되고, 산업 진흥을 위한 새로운 사업으로 미국의 ‘타임스퀘어’ 같은 ‘광고 자유표시 구역제’ 등이 포함될 것으로 알려지고 있다. 




통합 시청률에 대한 본격 논의


TV 수상기를 통한 실시간 시청률만 반영하는 시청률 조사 방식이 달라질 전망이다. 방송통신위원회는 내년부터 기존의 TV 시청률에 모바일 등 스마트 기기를 통한 시청률을 합산하는 통합 시청률(TSR/Total Screening Rate) 조사를 도입하겠다고 발표했다. 스마트폰과 PC를 통한 실시간 시청, 프로그램별 다시보기(VOD)를 아우르는 방식이다. 


미디어 환경 변화에 따른 통합 시청률 조사는 세계적인 추세다. 노르웨이/덴마크/스위스 유럽 3개국은 올 1월부터 통합 시청률 조사를 실시하고 있다. 한국/영국/중국 등은 도입을 추진 중이다. VOD를 시청률 조사에 포함시키는 나라는 21개국에 이른다.


닐슨코리아가 3스크린(TV, PC, 모바일)을 동시에 측정할 수 있는 1000명 규모의 통합 패널(Single-source Panel)을 구축하고 있으며, TNmS는 시청 중인 프로그램 음향을 측정해 선별하는 음성 시스템을 도입해 다양한 플랫폼의 이용을 통합적으로 추적할 수 있는 기법을 개발했다. 통합 시청률을 대체하는 다양한 측정 방법도 도입되고 있다. 방송사업자인 CJ E&M은 닐슨 코리아와 협약하에 콘텐츠 파워지수(CPI)를 만들어 시범 운영하고 있다. 통합 시청률 측정이 자리 잡기까지는 여러 가지 난제가 남아 있다. 방송사 사이에서도 이해가 다른 데다 광고주, 시청률 조사 기관 모두 입장 차이가 불가피하다. 




한국 광고 해외 광고제에 주류 세력으로 등장


이제 한국은 광고 크리에이티브 분야에서 변방이 아닌 주류 세력으로 등장했다. 그간 한국은 세계 유수의 광고제에 참가해서 선진국의 크리에이티브 수준을 견학하고, 본상 수상보다는 파이널리스트 선정 등에 의의를 둔 적도 있었지만 최근에는 본상을 얼마나 수상하는가가 관심의 대상이 될 정도가 됐다. 


아시아태평양 광고제(ADfest 2013)가 지난 3월 17일부터 19일까지 ‘Connecting the dots’를 주제로 3일간 태국 파타야에서 개최됐다. 한국은 아시아광고연맹(AFAA) 회원국으로 매년 한국광고협회(KFAA)에서는 출품 지원과 한국 참가단을 모집, 파견하고 있다. 


올해는 모바일(Mobile)과 효율성(Effective) 부문이 신설돼 수상 부문이 총 16개로 늘어났고, 심사에 참가한 국내 심사위원으로는 3명이 위촉됐다. 한편 한국은 올해 애드페스트에서 금상 8건, 은상 3건, 동상 5건으로 역대 최대의 성적을 기록했다.


또한 올해로 60회를 맞은 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity, 이하 칸 라이언즈)이 지난 6월 16일부터 22일까지(현지 기준) 프랑스 칸에서 개최됐다. 이번 광고제는 92개국에서 역대 최다인 3만 5765점의 작품이 출품돼 각 부문에서 치열한 경쟁을 벌였다. 올해 칸은 새로운 커뮤니케이션을 위한 혁신적 기술에 수상하는 이노베이션 부문이 추가돼 총 16개 부문으로 나뉘어 심사가 진행됐다. 본선 진출작 노미네이트만으로도 크리에이티브를 인정받는 칸에서 한국은 제일기획이 금상 2, 은상 2, 동상 4개, 티타늄라이언즈를 받고*, 조앤컴퍼니가 디자인 부문 은상 1개, 이노션이 동상 1개를 받았다.


*제일기획은 한국 본사가 9개 본상, 해외 네트워크에서 12개 상을 수상하는 등 총 21개 상을 받았다.




지속적으로 논의되고 있는 지상파방송 광고 제도 완화


올해도 지속적으로 광고주협회를 비롯한 광고 관련 협회 그리고 광고학회를 비롯한 광고 관련 학회에서 꾸준히 지상파방송 광고 제도 완화를 주장을 제기하고 있다. 이는 그만큼 지상파방송 광고 시장이 어려움에 처해 있고, 비대칭적 규제로 인하여 오히려 자신들의 앞날에 대한 위기의식이 반영되고 있다고 볼 수 있다.


지상파 비대칭 규제의 대표적 사례로 광고 품목 규제, 중간 광고 금지, 광고 총량제 등을 꼽을 수 있으며, 그간 광고업계에서는 기회가 있을 때마다 중간 광고를 허용해 광고주와 방송사 입장에서 광고 효율성과 광고 매출 증대를 요청해 왔다. 그러나 중간 광고는 시청의 흐름을 방해하는 등 시청자의 시청권을 침해한다는 반대 논리와 특히 지상파방송 사업자의 중간 광고 허용은 재정적인 어려움을 겪고 있는 케이블TV나 종편 채널들에게 부담을 줄 수 있다는 논리에 번번이 좌절됐다.


현재 국내 전체 광고시장에서 지상파 방송의 점유율이 현저하게 감소한 것은 새로운 미디어의 등장으로 인한 시청자의 시청 패턴 변화가 커다란 요인이다. 또한 현재와 같은 방송 광고 시장의 침체가 지속될 경우 중장기적으로 방송 이용자에게 제공되는 방송 콘텐츠의 품질이 저하됨으로써 시청자 후생이 감소할 가능성도 제기되고 있다. 


미디어의 다양화에 따라 지상파 광고의 호응도가 낮아지고 있는 상황에서 현재의 제도는 글로벌 기준에 비해 규제가 과도한 것이 사실이라고 인식하고 있는 정부에서는 ‘창조경제 시대의 방송산업 발전 종합 계획’에서도 밝혔듯이 중간 광고 및 광고 총량제에 대한 규제 완화를 내비치고 있고, 무엇보다도 지상파방송 광고 시장이 매년 역성장하고 있는 상황에서 비대칭적인 규제의 명분이 점차 세를 잃어가고 있는 상황이다.




광고 금지 품목 완화 및 간접 광고 가이드라인 발표


방송통신심의위원회는 지난 2012년 12월 12일 생수를 지상파TV 광고 금지 품목으로 규정한 방송광고 심의규정 조항을 삭제했다. 그동안 생수 광고는 수돗물 우선 정책으로 인해 케이블TV, 신문에서만 볼 수 있었지만, 2013년 1월 1일부터 지상파TV 광고가 허용됐다. 수돗물에 대한 불신을 조장하거나 물을 채취하는 수원지 정보 및 물 성분에 대해 허위䜅 과장 광고를 하는 경우 방통심의위의 사후 심의를 통해 제재를 받는다. 


현재 방송광고가 금지된 품목은 총 12개(14개 중 2개 삭제) 품목으로 ‘유흥주점’, ‘도박’, ‘조제 분유, 젖꼭지, 젖병 등의 제품’, ‘담배 및 흡연 광고’, ‘알콜 성분 17도 이상의 주류 광고’, ‘기부금품 모집 광고’, ‘금융관련법령에 의해 인 䜅허가받지 않거나 등록하지 않은 금융업 광고’ 등이다. 정부에서는 2014년부터 관계부처 협의를 통해 사회䟨경제적 여건 변화에 따라 개선이 필요한 품목에 대해서 광고 허용 등을 추진해 현재 금지 품목 중 개선이 필요한 품목에 대해 실태 조사 등을 진행 중에 있다고 발표했다.


한편 그간 간접 광고 및 협찬 등에 대한 심의 가이드라인을 제정할 필요성이 대두됐는데, 지난 6월부터 광고 현업 종사자들과 정책 䜅 심의 기관, 시민사회 단체, 학계 전문가 등 총 18명이 모여 지난 ‘간접 광고 운영 가이드라인 추진 연구반’을 구성해 논의한 결과를 11월에 발표했다. 가이드라인에는 간접 광고가 방송 프로그램의 내용과 구성에 영향을 미치거나 방송 사업자의 편성 독립성을 저해해서는 안 되며, 간접 광고와 협찬 제도를 명확히 구분해야 한다는 원칙 등이 포함됐다. 


또한 1회 최대 연속 노출 시간은 생방송을 제외하고는 15초를 초과하지 못하도록 하고, 자연스러운 노출의 여부는 동종 유사 상품의 간접 광고 사례와 방송통신위원회 및 방송통신심의위원회의 심결 사례를 고려해 판단토록 하는 등 광고 상품의 노출 시간, 노출 크기, 고지 및 노출 방식, 자연스러운 노출의 판단 등 세부 사항을 정하고 있다.


2014년은 전통적으로 광고 시장이 성장하는 짝수 해이다. 소치 동계올림픽(2월), 브라질 월드컵(6월), 인천 아시안게임(9월) 등 대형 스포츠 이벤트가 가득한 해이다. 1000억 원 안팎의 스포츠 재원과 정부의 개선 의지대로 중간 광고 총량제가 시행된다면 광고 물량의 실질적 확대 그리고 스마트 광고와 디지털 사이니지 활성화로 2013년보다는 확실히 큰 폭의 성장을 달성할 것으로 전망된다. 



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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2013 ad : tech London을 가다

인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가?


ad : tech는 인터랙티브 마케팅, 광고 기술과 관련한 국제 세미나로 주요 컨퍼런스, 관련업체들의 전시장이며

동종 업계 종사자들의 네트워킹의 장이자 아이디어를 공유하는 기회의 장이다.

매년 전 세계 주요국을 순회하며 개최되며 인터랙티브 마케팅업계 최대 글로벌 행사다.


광고업계에서 디지털의 위상이 나날이 높아지며 다양한 세미나와 컨퍼런스들이 생겨나고 있지만,

인터랙티브 광고 초기부터 10년 넘게 세계 주요국에서 개최하는 컨퍼런스는 ad:tech(이하 애드텍)이 유일하다.

지난 9월 유럽 시장의 허브인 런던에서 열린 애드텍을 다녀왔다.



ad : tech London 주요 프로그램

애드텍 런던은 9월 10일~11일, 이틀에 걸쳐서 진행됐다. 

컨퍼런스는 크게 8개 세션으로 구성돼 있는데, 동시다발적으로 각기 다른 장소에서 진행되기 때문에 사전에 관심 있는 주제를 잘 선정해서 들어야 한다.

이번 런던에서는 ‘Multichannel Marketing Summit’, ‘Data & Analytics Summit’ , ‘Video Summit’, ‘Contents & Social Summit’, ‘Real Time Summit’, ‘Mobile Summit’, ‘Search Summit’ , ‘Future Media & Technology Summit’ 과 함께 마지막으로 주요 인사들의 키노트 세션으로 진행됐다.

이번 애드텍에서는 복잡한 프로그램만큼 다양한 디지털 관련 이슈가 논의됐다.

애드텍의 핵심 내용을 2가지 키워드로 압축한다면 ‘Ad Tech의 발전’(애드텍과는 다른 의미로 광고 기술을 의미, 이하 Ad Tech)과 동영상과 모바일의 위상 변화로 대변되는 ‘미디어 트렌드의 변화’라 할 수 있겠다.

지금부터 이 두 가지 키워드에 대해서 정리해 보고자 한다.



Ad Tech의 발전

이번 애드텍에서 세션이나 발표자를 가리지 않고 가장 많이 언급된 용어는 Automation, Programmatic, RTB(Real Time Bidding), 빅 데이터(Big Data) 등이다.

이들 용어의 공통점은 모두 Ad Tech에 기반한다는 점과 요즘 글로벌에서 가장 크게 성장하고 있는 분야라는 점이다.

Teradata – Global Data Driven, Marketing Survey 2013에 따르면, 2014년에는 71%의 글로벌 마케터가 빅 데이터 솔루션을 활용할 계획이라고 밝혔으며, 51%의 마케터가 향후 2년 동안 실시간(Real Time) 의사 결정에 데이터 분석을 활용할 계획이라고 밝혔다.

빅 데이터에 기반한 의사 결정이 주요한 관심사로 떠오른 배경에 Ad Tech의 발전이 궤를 같이 하고 있다.

기술의 발전과 더불어 광고주가 보유한 고객 분석 데이터(1st Party Data), 매체가 갖고 있는 고객 행동이나 데모 그래픽 데이터(2nd Party Data)와 캠페인 집행시 효과 측정하는 데이터나 제3의 전문 업체가 제공하는 데이터(3rd Party Data) 등 데이터라는 이름으로 양산되는 정보의 양이 실로 상상을 초월하는 수준으로 생산되고 있으며, 이런 데이터를 활용한 마케팅상의 의사 결정(예를 들어 매체 구매(Media Buying), 효과 측정(Measurement), 최적화(Optimization))이 선형적으로, 실시간으로 가능하게 됐다.


위에 언급된 용어들은 동전의 양면과 같은 성격을 띠고 있다.

모두 연관돼 있고, 상호 작용을 할 때만 효과를 발휘할 수 있는 구조인데, 이런 내용을 쉽게 이해할 수 있는 사례를 하나 소개하겠다.

이번 애드텍에서 머니수퍼마켓닷컴(www.moneysupermarket.com)의 새미 오스틴(Sammy Austin)이 발표한 ‘RTB 인프라 최적화(Optimising your RTB Infrastructure)’의 사례로써 캠페인 진행시 당면한 목표는 성과(가입, 재가입, 서비스 이용, 재이용 등)를 더 끌어낼 수 있도록 하는 방안을 찾고, 검색 광고 의존도를 줄이며, 클릭 효율 분석 중심의 분석을 탈피하고, 데이터와 디지털 마케팅 간의 격차를 해소하고자 하는 것이었다.

이것에 대한 해결책으로 상호 교환 가능한 RTB 솔루션을 제시했고, 그에 대한 간략한 설명이 <그림 1>이다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


<그림 1>을 간단히 설명하자면, 전체적인 캠페인을 분석하는 솔루션(Adometry)을 활용해 크로스 채널별 효과를 분석하고, 광고주의 목표를 달성할 수 있는 미디어믹스 최적화를 통합적으로 진행했다.

이를 위해서 다양한 소비자 분석 데이터(행동 분석 데이터, 데모 그래픽 정보, CRM, 검색 결과 등)를 활용했고, 이를 DSP(Demand Side Platform)와 연동해 각 광고 네트워크 매체와 진행했다.

위 사례가 시사하는 점은 RTB 솔루션을 적절히 활용하기 위해서는 다양한 전문 분야의 업체 및 솔루션을 활용해, 상호 교환 가능한 데이터를 지속적으로 분석하고 이를 실제 캠페인과 매체 최적화에 실시간으로 반영함으로써 캠페인의 효율성을 향상시켰다는 점이다.


이 모든 과정에 각 서비스마다 전문적인 광고 기술이 적용돼 저마다 제 역할을 수행하고 있으며, 각 영역이 모두 연결고리를 갖고 있는 협업이 필수인 구조라고 할 수 있다.

상호 교환 가능한 데이터라는 점도 굉장히 중요한 포인트 중 하나인데, 이를테면 아무리 양질의 데이터를 갖고 있더라도(예를 들어 광고주의 CRM 관련한 고객 정보 데이터) 실제 캠페인과 연동되는 연결 고리가 없으면 그저 쓸모 없는 데이터에 불과할 뿐이다.


본 사례와 관련해 발표자가 마지막에 RTB 인프라를 제대로 운영하기 위해 필요한 사항으로 역설한 것은 관련 전문 인력의 육성과 끊임없는 테스트와 최적화 과정을 거치라는 점이다.

특히 전문 인력과 관련 기술과 데이터가 모두 동등하게 중요하다고 강조한 부분은 우리에게도 시사하는 바가 크다 하겠다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


사례 발표 외에 RTB와 관련된 내용을 좀 더 일반적인 구조도 위주로 설명한 내용이 <그림 2>이다. 

<그림2>를 보면 관계 구조를 좀 더 쉽게 이해할 수 있는데, 매체 구매 면에서는 광고주의 요청을 받은 대행사와 전문 인력들이 Ad Server와 Bidder Service(RTB는 실시간 경매 방식이라 경매 입찰 시스템이 필요하다)를 활용해 구매를 하고, 판매 면에서는 반대로 Auction System(경매 매칭 시스템)을 이용해 최적의 조합을 연결하게 된다. 

<그림 2>의 제목에서도 알 수 있듯이 각각 모두가 상호 연결되고 교환 가능한 협업 체제의 ‘열린 RTB 생태계’(The Open RTB Ecosystem)가 이상적인 RTB 구조의 모형이라 할 수 있겠다.

다시 처음으로 돌아가서 시스템화 : 협업화된 구조 이면서 동시에 실시간 구매와 판매가 이루어지는 자동화가 핵심으로 부각되는 광고 기술이 디지털 환경에서 각광받고 있는 이유는 Ad Tech에 기반한 마케팅 생태계 환경에서 광고주 마케팅 효율을 개선하기 때문이다. 

불과 수년 전만 해도 RTB는 개념적인 용어에 불과했으나 현재는 지속적인 성장을 거듭하고 있으며, 관련 전문 인력과 기술에 대한 수요도 계속 증가하고 있다.

<그림 3>을 보면 RTB 시장이 얼마나 큰 성장을 하고 있는지 알 수 있다. 

미국 시장만 보더라도 2016년에는 전체 디스플레이 광고의 30%를 점유할 것으로 예상하고 있다. 

흔히 우리가 알고 있는 글로벌 매체인 구글이나 페이스북도 이런 추세를 반영해 적극적으로 시장을 주도해 나가고 있는 형국이다. 

혹자는 국내에서는 네이버나 다음 같은 포탈들이 아직도 큰 영향력을 발휘하고 있는데, 시기상조가 아니냐고 반문할 수도 있겠다. 

하지만 불과 몇 년 전만 해도 스마트폰은 있지도 않았었던 제품이지만 지금은 전 국민이 쓰는 매체가 됐고 유튜브, 페이스북 같은 글로벌 매체들은 거의 영향력이 없었지만 현재는 그 위상이 전혀 다르다. 

지나면 당연해 보이는 현상이 과거에는 예측하기도 힘들었던 것처럼 국내에서는 상대적으로 등한시되던 Ad Tech 기반의 광고 시장으로의 변화가 어떤 식으로든 영향을 줄 것임은 분명해 보인다.





Ideas Plus Technology = Great Digital Marketing

디지털 기술의 발전과 더불어 다양한 전문 회사와 복잡한 솔루션들이 계속 등장하는 현재 상황은 증권 시장의 발전과 유사하다.

한정적 정보만을 갖고 객장에서 거래되던 증권 시장이 현재와 같이 엄청나게 복잡해지고, 각각 전문 인력과 기술을 보유하며, 최적의 수익을 얻기 위해 프로그램 매매로 구매 및 판매를 자동화시키고, 각 회사마다 나름의 방법론으로 최적의 수익을 내기 위한 투자 모델을 개발하는 것과 같이 광고 시장도 디지털 시대에 빅 데이터라는 엄청난 정보를 활용한 최적의 결과를 찾기 위해 발전하고 있다.

증권 시장에서 펀드매니저, 애널리스트 등 다양한 전문직종이 있는 것처럼, 광고 시장도 전문 인력의 성격변화가 필요한 시점이기도 하다.

이와 관련해 재미난 내용이 있어 소개해 본다. 

미디어컴(Mediacom) 앤디 미할롭(Andy Mihalop)의 ‘프로그램 구매 매체에서 소비자 중심의 데이터의 역할 검토’(Examining the role of customer centric data in programmatic media) 세션에서 그는 마케팅 아티스트(Marketing Artist)와 마케팅 과학자(Marketing Scientist)라는 용어를 설명하면서 현재에는 데이터를 분석, 활용하는 마케팅 과학자가 필요한 시기라고 설명했다


애드텍 첫날 키노트를 연설한 WPP 디지털 CEO인 마크 리드(Mark Read)는 현 상황을 ‘디지털 기회(Digital Opportunity)’라는 내용으로 설명했다.

 WPP는 2018년까지 디지털 매출을 45%까지 끌어 올릴 것이며, 이를 위해서 Data & Analytics 분야에 투자하고, Ad Tech의 중요성에 점점 더 신경을 쓸 것이라고 한다. 

용어조차도 낯선 온갖 기술들이 난무하고, 자고 일어나면 새로운 기술과 전문 회사가 등장해서 어지러울 지경이다.

단순히 아이디어로만 승부하기는 –원하든 원하지 않든- 너무나 복잡한 세상이 돼버렸다.



미디어 트렌드의 변화

이번 애드텍의 두 번째 키워드는 ‘미디어 트렌드의 변화’이다. 디지털 광고 솔루션의 기술적인 부분뿐만이 아니라 디지털 미디어의 현 주소와 미래를 엿볼 수 있는 발표 및 콘텐츠로 풍성했는데, 인상적인 점은 영국 영어 특유의 무심한 듯 톡톡 튀는 악센트로 가득 찼던 컨퍼런스 현장에서 수많은 발표자와 참석자들이 마치 이제 필자가 공유하려는 두 가지 키워드(?)를 경쟁적으로 언급했다는 것이다.

디지털 광고에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 지금쯤 아마 그 두 키워드를 머릿속에 떠올렸을 것이다. 

바로 Video & Mobile! 

디지털 미디어의 이 두 가지 키워드에 대한 내용을 공유하고자 한다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


1. Dawn Of The Video Era

먼저 공유할 내용은 이번 컨퍼런스의 스폰서 중 하나이자 세계 최대 수준의 디지털 동영상 광고 네트워크인 브라이트롤(BrightRoll)이 공개한 ‘2013 UK Video Advertising Report : Dawn Of The Video Era’로 영국 디지털 동영상 광고 시장의 현 상황을 분석하고 미래를 예측한 보고서*이다.

동영상 광고는 영국 디지털 광고 시장에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나이며, 광고주들은 높은 수준의 타깃팅을 할 수 있다는 장점 때문에 점점 더 많은 예산을 동영상 광고에 배분하고 있다고 보고서는 말한다(그림 5). 

이렇듯 디지털 동영상 광고는 TV와 마찬가지로 장소, 소리, 영상 등의 감성적인 브랜드 경험을 시청자에게 안겨 줄 수 있을 뿐 아니라 여느 디지털 광고처럼 고도화된 데이터 분석을 기반으로 한 타깃팅까지 가능하다. 

타깃팅의 종류로는 사용자가 검색한 키워드나 관심사 분석을 기반으로 한 문맥, 행동 타깃팅을 36% 이상의 영국 광고 대행사들이 관심을 가지고 있다고 밝혔으며, 이는 전년 대비 증가한 수치이다(그림 6). 

기존의 성, 연령 관련한 데모 그래픽 타깃팅, 지역 타깃팅 기법을 적절히 믹스해 문맥, 행동 타깃팅을 디지털 동영상 광고에 적용한다면, 심도 깊은 타깃 도달이 가능하고 이를 통해 핵심 소비자에 대한 명확한 이해도 획득할 수 있을 것이다.

 동영상 광고 예산이 전체 디지털 광고 예산에서 점점 더 높은 비중을 차지함에 따라 광고주들은 단순한 타깃 광고 도달율을 보기보다는 그들의 광고를 접할 소비자의 성향과 목적에 대한 심도 깊고 의미 있는 데이터를 원한다. 관련해 영국 광고주들의 27% 이상이 디지털 동영상 캠페인의 가장 중요한 평가 기준은 브랜드 가치 상승(Brand Lift) 및 전환율(Conversion, 소비자가 광고를 본 후 광고를 클릭해 제품 구매를 하는 등의 의미 있는 행동을 취하는 확률)이라고 응답했으며, 이는 전년 대비 증가한 수치이다. 

반면 평가 기준으로서의 조회 수(Views)는 전년 대비 31% 하락한 수치를 보였다(그림 7).

영국 광고주들은 디지털 동영상 광고를 브랜딩 및 판매 증대 모두를 목표로 활용한다는 것을 알 수 있는 대목이다. 

이러한 활용성뿐만 아니라 앞서 언급한 다양하고 심도 깊은 타깃팅의 강점까지 더 해져서, 디지털 동영상 광고는 향후 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.


2. Mobile Everything

두 번째로 공유할 내용은 이번 컨퍼런스에서 발표된 전반적인 모바일 광고 시장의 트렌드와 새로운 기회에 대한 요약이다. 

모바일 세션의 몇 가지 발표를 들으면서 필자는 문득 어린 시절 우연히 길에서 접했던 벽보의 인상적인 구호가 떠올랐다. 

그것은 바로 ‘불조심, 아무리 강조해도 지나치지 않다!’

이 강력한 구호는 이제 모바일 광고 시장에 더 어울리는 느낌이 든다. 

‘모바일, 아무리 강조해도 지나치지 않다!’


우리 모두가 알고 있는 것처럼 디지털 마케팅 채널은 검색, 디스플레이, 소셜, 동영상 등으로 세분화되어 업종, 예산, 캠페인 목표 등의 다양한 마케팅 상황에 맞춰 적절히 믹스돼 운영된다. 

그렇다면 ‘아무리 강조해도 지나치지 않는’ 모바일은 과연 어디쯤에 위치해 있는걸까?


<그림 8>에서 볼 수 있듯이 모바일은 이제 개별 영역이 아닌 모든 디지털 마케팅 영역에 전반적으로 포함돼 있다고 보는 추세다.

그렇다면 모바일 광고 시장에서는 어떤 포맷의 광고가 많이 집행될까? 미국의 디지털 시장 조사 업체인 이마케터(eMarketer)의 발표에 따르면 페이스북, 트위터 등 주요 디지털 업체들의 모바일 광고 수익 중 디스플레이 광고(배너, 동영상 포함) 수익의 비중이 점차 감소할 것이고, 대신 그 빈 자리는 소셜 광고 등의 네이티브 광고(Native Ad, 매체사의 사이트 컨셉과 디자인에 통합된 광고로서 사용자가 광고인지 아닌지를 구분하기 어려운 콘텐츠형 광고를 의미)가 대체할 것이라고 예측하고 있다(그림 9).


또한 업종에 따른 모바일 광고비 비중을 보면 흥미로운 점을 발견할 수 있다. 

브랜딩의 목적보다는 즉각적인 반응이 주로 필요한 퍼포먼스의 목적을 가진 광고의 집행이 많은 업종인 엔터테인먼트, 미디어, 테크놀로지, 텔레콤 등의 광고주들이 모바일 광고에 상대적으로 많이 집행하고 있다는 점이 바로 그것이다(그림 10).


이러한 모바일 영역은 최근 몇 년 사이 스마트폰과 태블릿의 사용이 폭발적으로 증가하면서 급속도로 발전하게 됐는데, 전체 인터넷 사용 시간 증가에까지 영향력을 과시했다.

미국의 시장 조사 업체인 컴스코어에 따르면, 2010년 2월의 미국 전체 인터넷 이용 시간이 4510억 분이었고, 그중 PC와 스마트폰의 비중이 각각 86%(3880억 분), 14%(630억 분)이었으나 2013년 2월의 경우 전체 인터넷 사용 시간이 무려 3년 전의 두 배에 달하는 8900억 분을 기록했다. 


주목해야 할 점은 PC의 경우 3년 전과 크게 다르지 않은 4670억 분을 사용한 반면 스마트폰은 3080억 분 사용으로 기존 대비 무려 389%나 성장한 수치를 보였고, 태블릿을 사용한 인터넷 이용 시간(1150억 분)이 새롭게 등장했다는 것이다. 즉, 기존 PC기반의 인터넷 소비 시간이 감소된 것은 아니지만 스마트폰과 태블릿의 사용 증가로 더 많은 인터넷 사용이 창출됐다는 것이다.

이렇듯 모바일은 이제 기존의 모든 디지털 마케팅 영역에 포함될 뿐 아니라 향후 새롭게 등장하는 모든 서비스에서 기본 개념으로 자리잡을 것으로 예상된다.

 하지만 현재 디지털 시장에서의 모바일 광고는 앞서 말한 다양한 잠재력에 비해 저평가되고 있는 부분이 없지 않기 때문에, 앞으로 지속적인 투자 및 개발이 이뤄져야 할 것이다.


이상으로 이번 애드텍 참관기를 정리하면서 앞서 설명한 두 가지 키워드에 대해 정리해 보고자 한다.

고 기술의 발전으로 인해 복잡한 디지털 생태계에서 살아남기 위해 투자가 선행돼야 하는 것과 더불어 비디오와 모바일 광고 트렌드의 변화처럼 앞선 변화를 감지하고 준비하는 노력도 동시에 선행돼야 할 것이다. 

당사에서도 이와 관련해 다양한 준비를 하고 있으며, 특히 미디어매쓰(MediaMath) 사와의 제휴를 통해 미디어큐브라는 자체 DSP 서비스를 론칭해서 운영 중이며 데이터를 분석하고 해석하는 능력을 키우기 위해 노력하고 있다. 


마지막으로 아래 두 문장으로 이 글을 마무리하려고 한다.

Ideas Plus Technology = Great Digital Marketing, Digital or DIE - Mark Read, WPP Digital CEO



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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Global Media Trend: 2014년의 화두는 Mobile Media (제일기획 사보/칼럼)


매년 11월은 차년도 애뉴얼 플랜(Annual Plan) 준비하시느라 바쁘시지요? 이번 호는 내년 미디어 플랜(Media Plan) 수립하실 때 도움이 되시도록 2014년 미디어 업계의 화두 중 하나인 ‘Mobile Media’의 현황과 전망에 대해 정리해 드리겠습니다.


지난 몇 년간 Global Media • IT업계에서는 “내년은 모바일의 한 해가 될 것”이라고 호언장담해 왔습니다. 지금까지는 디지털 미디어 랜드스케이프(Digital Media Landscape)에서 모바

일의 존재감이 크지 않았기에 이런 업계 전망이 직접 와 닿지 않았지만, 이제는 모바일 시장이 소비자들의 일상 생활 속에 확실히 자리 잡은 만큼 2014년은 그야말로 ‘The Year of Mobile’이라고 해도 과언이 아닐 것으로 예상합니다. 

이에 대한 근거로 세계적인 디지털 리서치 회사인 컴스코어(Comscore)가 미국 및 유럽 5개국 대상으로 시행한 모바일 이용 관련 조사 결과를 소개하겠습니다. 참고로 모바일 미디어에는 스마트폰을 포함한 모든 모바일폰과 태블릿PC가 포함됩니다.


첫째, 2012년 연말 기준 미국에서만 1억 2500만 명의 스마트폰 이용자와 5000만 명 이상의 태블릿PC 이용자가 기록되며 스마트폰 이용률이 50%를 상회하고 있습니다. <그림 1>과 같이 스마트폰은 이제 기술의 라이프사이클(Technology Lifecycle)상 ‘Late Majority’ 단계에 접어들며 명실공히 매스 미디어로 자리 잡았습니다. 스마트폰 플랫폼별로는 안드로이드가 53%의 점유율로 36%를 점유한 iOS를 앞섰는데, 흥미로운 점은 2005년 이후 스마트폰 플랫폼 1위 자리는 무척 빨리 변해 왔다는 점입니다. 2005년에는 팜(Palm), 심비안(Symbian), 블랙베리(Blackberry)가 주도하던 것이, 2008년~2010년에는 블랙베리가 1위를 점유했었고, 2011년 이후에는 안드로이드가 무서운 기세로 성장해 1위를 수성하고 있으며, 아이러니컬하게도 스마트폰 플랫폼 시장에서 유일하게 한 번도 1위를 차지하지 못한 브랜드는 iOS입니다. 과연 2014년에 안드로이드가 꾸준한 성장세를 보일지, 아마존이나 페이스북의 새로운 플랫폼이 치고 나올지 혹은 윈도우나 블랙베리가 다시 유행할지에 대해 주목할 만한 한 해가 될 것 같습니다. 또한 스마트폰과 태블릿PC에서 사용 중인 플랫폼에 대해 조사한 결과 <그림 2>와 같이 모바일 이용자들은 스마트폰과 태블릿PC에 대해 동일한 플랫폼을 이용하고 있는 비율이 상당히 높아 플랫폼 로열티가 확실히 존재함을 알 수 있습니다.

[그림 1 _ Technology Lifecycle상 스마트폰의 현 단계] [그림 2 _ 스마트폰 및 태블릿PC 소유자의 플랫폼별 점유율]


둘째, 모바일 사용 시간 역시 유의미하게 증가해 온라인 미디어에 사용한 총 시간 중 ⅓인 37%가 모바일 디바이스에 사용됐으며, 데스크톱PC에서 사용한 시간은 63%에 머무르고 있습니다. TV 등 다른 매체와 모바일 미디어를 동시에 이용하는 멀티 플랫폼 소비(Multi Platform Consumption)가 현재 전 세계적으로 일어나고 있는 경향입니다. 

그렇다면 다양한 디바이스를 통해 노출된 온라인 광고는 타깃 도달률 측면에서 어떤 변화를 가져왔을까요? <그림 3>의 톱 25개 디지털 미디어 대상 조사 결과에 따르면 PC 환경의 웹사이트와 모바일 플랫폼에 광고를 병행 집행할 경우 25개 사이트에서평균 29%의 추가 도달률이 획득된 것으로 나타나 모바일 미디어는 이제 선택 사양이 아닌 필수 플랫폼으로 추천될 만한 매체력을 가지게 됐다고 평가할 수 있겠습니다. 그리고 <그림 4>의 시간대별 디바이스 이용 점유율에서 보는 바와 같이 PC와 스마트폰, 태블릿PC는 다소 다른 이용 패턴을 보이고 있습니다. 데스크톱 PC는 근무 중인 낮 시간과 이른 저녁 시간에, 스마트폰은 출퇴근 러시아워에, 그리고 태블릿PC는 저녁 식사 이후부터 잠자리에 들기 전까지 많이 이용하는 것으로 분석돼, 캠페인 기획을 할 때 타깃 소비자가 플랫폼별로 메시지를 가장 수용할 가능성이 높은 시간대를 골라 정확한 시점에 효과적인 메시지를 노출하는 최적화 작업이 필수 조건이 됐습니다.


셋째, 소비자들이 쇼핑 수단으로 모바일 미디어를 더욱 적극적으로 이용하고 있다는 점입니다. <그림 5>에서 보시는 바와 같이 미국 리테일 사이트(Retail Site) 접속 시간 중 38%는 모

바일 미디어가 점유하고 있고, 유럽 5개 주요 국가인 프랑스, 독일, 이태리, 스페인, 영국에서도 스마트폰 이용자 중 20%가 온라인 리테일 사이트와 앱(App)에 접속하고 15%가 모바일 

미디어를 통해 구매한 것으로 집계됐습니다. 가장 많이 구매한 품목은 예상과 달리 옷과 액세서리였습니다. 이와 같이 모바일 미디어를 구매 과정에서 적극적으로 이용하는 경향이 증가하면서 모바일 미디어는 구매 대상인 제조사 및 유통업체에는 양날의 칼로 영향력을 점점 크게 발휘합니다. 

<그림 6>에서 보시는 바와 같이 스마트폰 이용자들은 스마트폰으로 오프라인 리테일 스토어 위치를 찾아 직접 방문해 제품을 실제로 보고 스토어 안에서 가격 비교를 하거나 제품에대한 평가를 찾아보며, 구매는 온라인에서 진행하는 이른바 ‘쇼루밍(Showrooming)’ 행동을 즐겨 하는데, 이런 추세는 지난 몇 년간 꾸준히 증가해 왔습니다. 이와 같이 스마트폰 이용자들이 전통적인 리테일 사업자에게는 다소 지장을 주는 반면 태블릿PC 이용자들은 PC와 태블릿PC가 비슷한 사용 환경과 기능을 갖고 있음에 따라 PC를 통해 이뤄지는 온라인 쇼핑의 행태와 유사한 구매 행동을 보이고 있습니다. 스마트폰 이용자들의 스마트폰을 통한 구매 의향률이 19%인 반면 태블릿PC 이용자들 중 38%가 태블릿PC를 통해 구매할 의향을 갖고 있어, 태블릿PC가 M Commerce(모바일 커머스)의 주요 동력으로 떠오를 것으로 기대됩니다. 모바일 미디어를 통한 소비자들의 구매 관련 행동이 증가하면서 모바일 미디어는 E-Commerce와 전통적인 오프라인 리테일 간의 자기시장 잠식(Cannibalization)을 가속화하고 있는 상황입니다. 비록 지금은 미국 기준 E-Commerce 매출 중 M-Commerce 비중이 10%로 높지는 않지만 폭발적으로 증가하는 모바일 미디어 이용자 수와 모바일 미디어가 구매 행로(Purchase Pathway)에 다양한 방식으로 영향을 미치는 점을 감안할 때, 광고업계에서 모바일 미디어 전략을 확고히 정립하는 것이 곧 다가올 디지털 커머스(Digital Commerce)의 거대한 폭풍 속에서 생존할 수 있는 길이라 생각됩니다. 



Global Media Trend: 2014년의 화두는 Mobile Media (제일기획 사보/칼럼)

Global Media Trend: 2014년의 화두는 Mobile Media (제일기획 사보/칼럼)



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