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광고의 패러다임을 바꾸는 애드테크의 세계


 닉 로우의 말처럼 이제 광고는 더 이상 기존의 광고에만 머물지 않는 시대가 됐다. 오직 크리에이티브에 사활을 걸었던 광고계가 좁은 울타리를 박차고 나온 것이다. 광고는 새로운 가치를 창출하는 미지의 주체와 끊임없이 결합해 새로운 세계를 열어가고 있다. 크리에이티브와 콘텐츠 개발영역뿐만 아니라 미디어 계획수립이나 집행 영역에도 디지털 기술과의 결합이 본격화되고 있다. ‘애드테크(Ad Tech)’가 새로운 키워드로 떠오르고 있는 것이다.


글 오성수 (커뮤니케이션전략연구소장)



 온라인, 모바일 이용자가 여러 사이트에 남긴 쿠키(방문기록)를 기반으로 구매 행태를 예측하고, 의뢰 받은 광고를 위해 실시간으로 최적의 오디언스를 타겟팅하는 기술이 모두 애드테크다. 효과적인 광고 집행을 위해 테크놀로지가 도입되면서 광고집행 플랫폼이 더욱 스마트하게 진화하고 있다.


 한 조사에 따르면 지난해 미국에서 950개 이상의 애드테크 기업이 생겨났다. 이들 기업들은 그 동안 시장에 존재하지 않던 기술, 검색, 분석기법, 실시간 데이터 처리 및 온/오프라인 사용자 경험의 일치를 지원하게 하면서 광고 집행방식의 획기적인 변화를 이끌고 있다.


 구글이 1조원 이상을 부르며 인수하려는 인모비(Inmobi)가 대표적이다. 2007년 창립한 인모비는 세계 최대의 글로벌 모바일 광고 플랫폼 회사로, 우수한 모바일 광고 솔루션을 제공한다. 세계 17개 지사, 월 8억 명에 달하는 사용자, 월 260억 이상의 광고 노출 수를 자랑한다. 이 회사의 경쟁력은 오디언스에 대한 정밀한 분석과 예측에 기반한 세분화이다. 대부분이 유사한 모바일 광고집행 플랫폼을 제공하는 상황에서 기업의 우위가 판가름 나는 영역은 결국 오디언스에 대한 분석력이다. 사용자의 앱 관심사에 따라 세분화된 표적화가 가능한 앱포그래픽 타겟팅(Appographic Targeting)까지 서비스하는데 200여 부문으로 분석, 정교한 오디언스 정보를 제공한다.


 빅데이터를 기반으로 사용자에게 정확하고 유효한 광고를 제공하고 세분화에 근거해 개인화된 광고를 집행하는 것이다. 이들은 모바일 광고 효과를 측정할 수 있는 트래킹 툴을 갖추고, 사용자들과 소통할 수 있는 인터렉티브 기능을 가진 동영상 광고 플랫폼을 운영한다. 동영상을 시청하던 소비자가 삽입된 질문에 답을 하면 그 정보를 실시간으로 수집, 향후 전략에 반영토록 하는 서비스도 제공한다.





애드테크 기업의 발전


 미디어매스(MediaMath)는 ‘터미널 원’이라는 광고집행, 캠페인 관리 플랫폼을 운영하고 있다. 포춘 500개 기업 가운데 절반 이상이 이 플랫폼을 이용하고 있으며 주요 광고 대행사와 트레이딩 데스크 등 1,000여개 기업이 고객사다. 이 회사의 마케팅 운영시스템을 통해 마케터들은 데이터 분석부터 실행 자동화, 마케팅믹스 최적화를 이룰 수 있다. 디스플레이, 비디오, 모바일, 소셜 등의 접속 환경으로 더블클릭, 야후, 마이크로소프트, 페이스북 등 기본적인 접속처 외에 NBC, 폭스 뉴스, 포브스 등 프리미엄 미디어까지 지원, 이를 통해 전세계로 광고 집행이 가능하다. 국내에서는 제일기획이 미디어매스와 손잡고 미디어큐브(Media Cube) 서비스를 내놓았는데 광고주가 원하는 목표에 맞는 온라인, 모바일 광고를 효과적으로 집행할 수 있는 DSP(Demand Side Platform)의 일종이다.


 애드테크 분야는 빅데이터 분석에 근거해 목표 고객의 특성을 이해하도록 돕는 데이터관리플랫폼(DMP), 잡다하게 널려있는 온라인, 모바일 광고사이트를 공급자 측면에서 모아놓은 공급자플랫폼(SSP), 수요자 측면에서 광고사이트를 구매하는 플랫폼(DSP) 등으로 나눌 수 있다. 광고효율화를 위해 여러 글로벌 브랜드들이 치열한 노력을 경주하고 있는데, 이중 P&G는 미디어매스의 플랫폼 서비스 도입 실험을 진행했으며, 이를 바탕으로 실효성이 낮은 미디어를 배제했다고 한다.


 애드테크 기업의 발전은 기존 광고시장의 가치사슬을 변화시킬 뿐만 아니라 애드테크 기업간 연결을 통해 새로운 생태계를 만들어가고 있다. 이들은 기술 제공과 서비스 규모 확대를 통해 수익을 내는 ‘플랫폼’ 비즈니스에 집중한다.또 모회사의 플랫폼을 이용하면서 글로벌 광고주를 관리하는 디지털 광고대행사를 둬 패밀리 비즈니스화 하고 있다. 미디어매스가 디지털 영역의 광고대행사 애드로이트 디지털을 인수해 패밀리그룹을 형성한 것이 그 예다.


 애드테크 기업간 연결을 통해 성과를 높이고 새로운 가치를 만들어내는 사례도 등장하고 있다. 최근 오라클이 인수한 블루카이는 DMP분야에 특화된 클라우드 기반의 애드테크 기업이다. 이 회사는 미디어매스에 데이터를 제공,


 회사의 매체집행 효율성을 높여준다. 10억개 이상의 소비자 프로파일 데이터를 기반으로 타겟 분석의 정확도를 높여주는 것이다. 광고 캠페인뿐만 아니라 소설 미디어 메시지, PR, 판매 전략 등 광고주가 데이터 분석결과를 적용하고자 하는 모든 분야에 두루 적용할 수 있는 장점이 있다. 더구나 회사는 DAS(Data-As-Service) 클라우드 서비스로 서비스 이용에 따른 비용부담도 줄여주고 있다.


 미디어매스의 경쟁사인 턴(Turn)은 DMP와 DSP 모두를 탑재한 애드테크를 최적화하며 DMP-DSP 통합 솔루션을 제공하고 있다. 미국의 온라인 광고협회인 IAB에 따르면 온라인, 모바일의 프로그래매틱 구매(programmatic Buying)가 이제 20%를 넘어서 대중화되고 있다. 이 같은 변화에는 턴이나 미디어매스 등의 서비스가 크게 기여하고 있다. 프로그래매틱 구매는 적확한 타겟 분석과 이에 부합한 광고사이트를 시스템적, 체계적으로 구매하는 것을 말한다. 이것이 고도로 발전하면 실시간 경쟁구매(Real-time Bidding)가 된다.


 테크 기업들은 타겟에 대한 이해와 전세계에 걸쳐 광고를 제공하는 사이트에 대한 실시간 수요-공급 상황을 면밀히 파악해 광고주에게 가장 유리한 거래를 성사시켜주는 서비스를 제공하게 된다. 국내에서는 대홍기획이 턴과 전략적 제휴를 맺고 실시간 경쟁구매(RTB) 등 광고집행 플랫폼을 발전시키고 있다. P&G가 미디어매스와 광고집행 효율화를 실험했다면, 크래프트는 턴과 함께 광고집행 효율화를 추진하고 있다. 30여 브랜드에 대해 턴을 통해 프로그래매틱 구매를 추진, 마케팅 효과를 높이는 것이다. 크래프트가 확보한 고객 데이터와 제3자 데이터(third party data)를 결합해 광고 선정의 정확도를 높이고 있는데, 올해 200% 이상의 ROI제고 효과를 거뒀다.


 미국에서는 2007년부터 실시간 광고 비딩 시스템(RTB)이 광고 시장에 도입되면서 빅데이터를 기반으로 세분화된 타겟 광고가 확산되고 있다. 시장조사 기관인 IDC에 따르면 현재 미국 온라인 디스플레이 배너 광고의 20% 이상이 실시간 경매로 거래되며 2018년까지는 50%로 성장할 것이다.




영감과 크리에이티브를 넘어서


 우리나라에서도 광고집행 과학화를 위한 다양한 시도가 이뤄지고 있다. 매장 위치정보 및 구매 정보와 애드테크 플랫폼을 결합해 운용한다면 광고의 효과, 효율과 마케팅 효과를 동반 상승시키는 성과를 기대할 수 있다. 지금까지 광고 집행 플랫폼이 보는 데 집중해왔다면 이를 구매 부분과 결합해 분석, 구매행태와 결과를 알게 된다면 마케팅의 성과를 획기적으로 높일 수 있을 것이다.


 앞서 크래프트사가 시도했듯 자체 고객 데이터와 외부 데이터를 결합해 고객의 구매행동 여정을 분석하면 무한한 활용기회가 열리게 된다. 이제 무한한 데이터를 품을 수 있는 기술의 발달로 광고주 입장에서는 잠재 소비자를 찾아내고 그들의 데이터를 분석해 판매를 늘릴 수 있는 새로운 기회를 얻게 된다.


이를 위해서는 탄탄한 베이스캠프가 되어줄 타겟 데이터, 오디언스 데이터가 잘 정련되어야 한다. 그렇기에 각 기업들이 DMP(Data Management Platform) 분야에 특히 투자를 늘리고 있다. 아울러 데이터 과학자들을 확보해 DMP 고도화에 주력하고 있다.


 앞으로 애드테크는 광고대행사들에게도 많은 기회의 창을 열어줄 것이다. 애드테크를 기반으로 광고대행사는 더욱 세밀한 타겟팅을 통해 광고효과를 높이고실소비자의 광고 반응을 측정하여 추후 전략 수립의 방향성을 더욱 정교화게 설정할 수 있게 된다. 하지만 과실(果實)은 기다린다고 자연스럽게 찾아와주지는 않는다. 인모비는 금융공학을 했던 이방인들이 테크의 가능성을 광고에 접목한 과감한 실험을 했다. R/GA는 실리콘밸리와 매디슨의 동거를 시작해 새로운 분야의 선도자가 됐다. 이처럼 make-break-make의 도전들이 있어야 혁신을 얻을 수 있다. 그간 기존의 광고대행사들은 디지털의 영향을 과소평가해 온라인, 모바일 광고시장의 파이를 크게 확보하지 못했는데, 이제는 그런 우를 범해서는 안될 것이다. 보다 과감하게 도전하고, 선제적으로 투자하며 새로운 애드테크 시대를 주도해 가야 한다. 영감과 크리에이티브 중심의 기존 광고인 시각에 머물러서는 이제는 광고와 테크놀로지의 '행복한 결혼'을 준비할 수 없다.


대홍기획 사보: September / October 2015




ADTECH - 광고의 패러다임을 바꾸는 애드테크의 세계.



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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2015 SEPTEMBER 광고계동향 Vol.294


AD & Technology

플래시를 보내며 느낀 단상


지난 8월 17일, 미국의 IAB(Interactive Advertising Bureau)는 HTML5가 플래시(Flash)를 대체할 디지털 마케팅의 새로운 표준임을 공식화했다. 연일 쏟아지는 업계 관련 뉴스 속에서 자칫 흘려보낼 수 있었던 이 소식에 유독 눈길이 머물렀다. 광고와 마케팅, 그리고 기술이 교차하는 지점에서 치열하게 고민과 자아성찰을 하며 느낀 점들이 떠올랐기때문이다.


글 ┃ 박종호 이노션 Data Analytics팀 차장



플래시에 대한 생각(Thoughts on Flash)


 기술적인 이야기만 늘어놓으려는 건 아니다. 다만 오랜 시간 우리 곁에 있었기 때문에 그 이름이 꽤나 친숙한 플래시가 왜 HTML5에 자리를 내주어야 하는지 짚고 넘어갈 필요는 있다. 여기에는 플래시에 대한 이슈를 다룰 때마다 어김없이 등장하는 스티브 잡스의 일화가 큰 도움이 된다. 


 아이패드 출시 직후인 2010년 4월, 잡스는 애플 웹사이트에 ‘플래시에 대한 생각(Thoughts on Flash)’이라는 장문의 글을 게재하며 플래시에 확실히 등을 돌렸다. HTML5나 CSS, 자바 스크립트(JavaScript)와 같은 웹 표준 기술이 아니고, PC 시대에 개발한 프로그램이라 모바일 에서는 제대로 작동하지 않는 점, 취약한 보안 등이 그 근거였다. 


 잡스가 무엇보다 중요하다고 강조한 내용은 바로 개발자들이 애플 iOS 플랫폼의 장점을 마음껏 활용해 앱을 개발하는 데 플래시가 걸림돌이 된다는 사실이었다. 즉, iOS를 비롯한 여타의 플랫폼들이 어떤 기술적 진보를 이루었는지 살피고 각각의 특성에 맞게 최적화하려는 노력보다 “가장 낮은 수준의 공통분모 안에서만 개발이 가능(Developers only have access to the lowest common denominator set of features)”하게 함으로써 하향 평준화를 초래한다는 주장이었다. 


 너무나 익숙하고 당연하게 플래시를 활용해 온 개발자 진영 등 한동안 불만을 토로하는 사람들도 많았다. 하지만 결국 아이폰, 아이패드 등 iOS 기기에서 플래시를 차단한 잡스의 강경한 태도는 웹 표준에 대한 논의를 촉발하는 기폭제 역할을 했다. 구글이 이 흐름에 동참했고, 결국 어도비(Adobe)는 2012년에 구글 안드로이드 OS용 플래시 개발을 중지했다.



AD & Technology: 플래시를 보내며 느낀 단상


2010년 4월 스티브 잡스가 애플 사이트에 올린 글 'Thoughts on Flash' (링크 바로가기) 



AD & Technology: 플래시를 보내며 느낀 단상


위의 글을 풍자한 만화의 일부




익숙함과의 이별 


 어느덧 5년이 지나 잡스는 세상을 떠났고, 그 사이 웹 기술은 새로운 시대를 맞이했다. 모바일이 주류로 자리 잡으며 그 속도는 더 빨라졌다. 지난해 10월, 전 세계 웹 표준을 개발하는 W3C(World Wide Web Consortium)가 HTML5 표준 권고안을 발표하고, 마이크로소프트는 그 웹 표준에 맞춘 새로운 웹브라우저 엣지(Edge)를 내놓으며 인터넷 익스플로러(Internet Explorer)에만 얽매여 있다는 비난에 마침내 답을 했다. 


 신기술을 받아들이는 데 소극적이라는 평을 듣는 광고계도 올 1월 유튜브가 플래시 활용 중단을 선언하며 그제야 발걸음이 빨라졌다. 콘텐츠 제작에 쓰이던 플래시가 사라지면 그와 관련한 업무 프로세스는 물론 인력 운용과 투자 영역에까지 큰 변화가 불가피하기 때문이다. 포레스터 리서치(Forrester Research)의 제프리 해먼드(Jeffrey Hammond)는 “수많은 사이트가 이미 HTML5로 전환했다. 아직도 플래시가 주류인 곳은 광고계뿐”이라며 재촉하기까지 했다.




광고(Ad)와 기술(Technology) 


 한 나라도, 업계도, 회사도, 그리고 사람도 지속 가능하다고 믿던, 기존에 기득권을 누리던 영역이 위태롭다고 느끼면 특유의 논리로 무장한 도그마에 빠져 방어하려고만 하기 마련이다. 인간인 이상 자연스러운 일이다. 만약 내가 10년간, 20년간 플래시에만 익숙했던 개발자나 디자이너라면 새로운 업계 표준을 순순히 받아들일 수 있을까. 반대로 오랜 세월 당연하게 통용되고 있는 플래시가 내가 추구하는 비전과 맞지 않는다면 스티브 잡스처럼 올곧게 아니라고 말할 수 있을까. 


 플래시의 사례로 이야기를 풀었지만 우리가 몸담고 있는 이 광고 업계만 해도 이와 유사한 경우가 많고, 계속 기술이 발전하면서 당연하다고 생각했던 것들이 당연하지 않게 될수록 이런 현상은 더욱 촉진될 것이 분명하다. 변화를 최소화하려는 본성이 인지상정이긴 하나 언제까지나 거기에만 머무를 수 없는 이유가 바로 여기에 있다. 


 광고와 마케팅, 기술이 언제부터 이 글의 대주제처럼, AdTech과 MarTech처럼 함께 어울리는 사이가 되었을까. 아직도 이런 신조어가 불편하게 느껴지는가. 그렇다면 먼저 익숙함의 강박증에서 벗어나야 한다. 쉴 새 없이 등장하는 새로운 기술, 우리의 눈을 현혹하는 신기한 기법을 좇는 것도 필요하지만 무엇보다 자기 자신을 낯설게 함으로써 낯선 것과 마주하는 것을 두려워하지 않게 마음을 다잡는 게 우선이다.




데릭 시버(Derek Sivers)의 “How to start a movement” TED 스피치 (링크 바로가기)



#FirstFollower


삼성이 Fast follower의 대명사로 불리며 First mover인 애플과 한창 대립할 때 그 의미가 다소 퇴색되기도 했지만 지금 우리나라 광고, 마케팅 업계에 이보다 절실한 키워드가 또 있을까 싶다. 데릭 시버(Derek Sivers)의 “How to start a movement”라는 TED 스피치 영상을 보면 ‘First follower theory’란 이름으로 이 개념을 재미있게 설명해 준다. 위험과 부담을 안고 처음 움직인 First mover에 신뢰를 보내고 그를 리더로 인정하면서 두 번째, 세 번째 Follower를 끌어들여 모멘텀을 만드는 첫 번째(First) Follower의 중요성을 그는 거듭 강조한다


1. We're told we all need to be leaders, but that would be really ineffective. 

 (우리는 모두 리더를 원하지만 그것만큼 효과적이지 못한 것도 없다). 


2. The best way to make a movement, if you really care, is to courageously follow and show others how to follow.

 (변화를 이끌어 내려면 과감히 First mover를 따르고 어떻게 따라야 하는지 다른 이들에게 보여줘야 한다). 


3. When you find a lone nut doing something great, have the guts to be the first person to stand up and join in.

 (멋진 일을 홀로 하고 있는 누군가를 발견한다면 용감히 나서서 동참하는 첫 번째 존재가 되자).


 말이 쉽지 어떤 분야에서 First mover, 즉 선구자가 되려면 그만큼 고난이 따르는 법이다. 특히 시장 규모에 비해 규제가 많고 기업 내 의사결정이 더딘 우리나라 광고계에서는 현실적으로 선진 시장의 흐름을 주시하다가 결단력 있게 따르는 First follower부터 계속 나와야 한다. 


 사실 우리 주변에는 진작에 떠나보냈어야 할 플래시와 그 자리를 대체할 HTML5와 같은 존재가 곳곳에 있다. 낯선 것과 자연스럽게 마주하는 마음가짐은 이런 존재를 발견하고 다양한 깨달음과 솔루션을 찾는 밑바탕이 되며, First follower로 가는 핵심 연결고리가 된다. 플래시의 퇴장을 곱씹어 보며 다시 한 번 익숙함과 거리를 둘 것을 다짐해 본다. 



박종호 이노션 Data Analytics팀 차장




*IAB(Interactive Advertising Bureau): 전 세계 디지털 마케팅 업계를 대표하는 비영리 단체. 1996년 미국 뉴욕에서 창립했으며 특히 미주와 유럽에서는 업계 표준 및 정책 설정, 각종 연구·세미나·교육 실시 등으로 공신력이 높다. 


*HTML5(Hyper Text Markup Language 5): 문서는 물론 그림, 동영상, 음악 실행도 가능하다. HTML5로 웹사이트를 만들면 플래시나 액티브X와 같은 플러그인(PlugIn)을 별도로 설치할 필요가 없다. 모바일에서는 iOS나 안드로이드 등의 구분 없이 모두 호환이 가능하다.



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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