2013 국내 광고계 핫 이슈 - 2013년 국내 광고업계 동향

2013년 국내 광고업계 동향

제일기획 사보 2013년 12월호

2013 국내 광고계 핫이슈

한국광고연구소 김상준 소장

신정부의 출범으로 시작된 2013년, 광고업계는 많은 기대를 가지고 출발했지만 기대에 못미친 한 해였다. 신정부의 출범, 민영 미디어렙 출범에 따른 본격적인 경쟁 미디어렙 체제, 스마트(신유형) 광고 시장 활성화 등 여러 사안이 호재로 작용할 것이라 예상했으나 광고비 규모에서 거의 예년 수준에 머문 것으로 예측되고 있다. 지속적인 경제 침체, 사회적으로 큰 이벤트와 이슈가 없는 홀수 해의 영향도 있지만, 그간 광고산업 성장을 주도하던 전통적인 매체의 영향력 감소가 큰 역할을 하고 있는 것으로 보인다. 2013년 국내 광고업계의 동향을 각 이슈별로 살펴 보면 다음과 같다.

신정부 출범과 광고산업 진흥 정책

광고계는 대통령직인수위원회에 광고산업 진흥을 위한 건의문을 제출했다. ‘광고 발전기금 조성’, ‘광고산업 정책 주무부서 통합’, ‘국회의원 직능 비례대표 광고계 출신 인사 배정’, ‘한국광고문화회관의 효율적 활용과 운용’ 등 네 가지 정책을 건의했다. 특히 ‘광고산업 정책 주무부서 통합’은 정부의 광고 정책 담당 부서가 방송통신위원회(방송, 인터넷, 모바일 등), 문화체육관광부(인쇄, 방송), 행정안전부(옥외) 등 여러 부처에서 관리하고 있어 광고산업의 통합적 발전을 이끌어 내는 데 어려움이 있기 때문이었다. 

세계적으로 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디바이스 미디어 생태계 기업군이 경쟁하고 있지만 우리는 이 분야의 정책이 여러 부처로 분산돼 있어 건강한 정보, 통신, 방송, 광고 생태계 조성이 어렵고 이로 인해 관련 산업을 컨트롤할 수 있는 기능이 떨어지는 것이다. 이러한 시점에 현재처럼 매체별로 정책을 담당하는 부서가 다른 경우 미래의 광고 환경(N스크린 시대)에서는 광고 관련 정책을 통합적으로 관리하기 어려우며, 빠르게 변하고 있는 광고산업의 환경(미디어 컨버전스, 스마트 미디어의 등장, 종편 등)을 적극적으로 정책에 반영하지 못해서 광고 산업의 국제 경쟁력이 저하된다는 우려가 있다. 현재는 미래창조과학부가 스마트 광고를 전담하고 있어 광고 관련 부처가 늘어났다.

미래창조과학부는 2013년 5월에 ‘스마트 광고산업 육성 전략’을 발표하고, 2013년 10월에는 ‘ICT R&D 중장기 전략’의 15대 미래 서비스에 ‘미래 광고’를 핵심 서비스로 포함시킨 육성안을 발표했다. 이와 별도로 12월에는 ‘창조경제 시대의 방송산업 발전 종합 계획’을 미래창조과학부, 방송통신위원회, 문화체육관광부 3개 부처가 합동으로 발표했다. 종합 계획은 5대 전략 19개 정책 과제를 선정했는데, 광고 관련된 과제는 ‘디지털 사이니지 산업 육성’, ‘스마트 광고산업 육성’이 선정됐다. 

한편 제도 개선 차원에서는 다음의 사항들을 검토하고 추진키로 하고 있다

● 광고 제도 개선 광고 시장 환경 개선을 위해 규제 완화 등 방송광고 제도 개선 로드맵 수립(방통위)

● 광고 금지 품목 개선 사회䟨경제적 여건 변화에 따라 개선이 필요한 품목에 대해서 광고 허용 등 추진(관계 부처 협의, ‘14~)

● 현재 금지 품목 중 개선이 필요한 품목에 대해 실태 조사 등 추진 

● 미디어렙 광고 판매 대행 범위 확대 방송광고 외에도 인터넷, 모바일광고 등 판매도 대행할 수 있도록 판매 대행 범위 확대 검토 

스마트(신유형) 광고 및 디지털 사이니지 부상

정부는 스마트 광고산업의 성장 기반을 마련하기 위한 적극적인 노력을 기울이고 있다. 미래창조과학부가 세 번에 걸쳐 발표한 ‘스마트 광고산업 육성 전략’이 그것이다. 미래부는 국내 스마트 광고산업이 글로벌 경쟁력을 가질 수 있도록 제작 인프라 구축을 적극 추진할 계획이다. 

우선 2013년 12월 일산에 완공된 ‘빛마루’(디지털방송 콘텐츠 지원센터)와 시청자 미디어센터 등에 스마트 광고 제작 시설을 구축해 중소 광고회사가 저렴한 비용으로 스마트 광고 제작 시설을 이용할 수 있도록 추진한다. 아울러 ‘1인 창업 및 비즈니스 지원센터’ 설립을 통해 사무/제작 공간, 전문 교육, 경영/법률자문, 창업 등을 원스톱으로 지원하여 1인 창조기업이나 소규모 광고회사를 적극적으로 육성할 방침이다.

디지털 사이니지는 ‘TV-PC-휴대폰’에 이은 제4의 스크린 미디어로서 방송, 통신, 광고, 인터넷, 공공 서비스, 상거래 서비스 등 매우 다양한 분야와 유기적인 관계를 맺고 있는 융합 서비스이다. 산업계뿐만 아니라 학계, 정부의 옥외광고에 대한 관심은 과거 어느 때보다 커졌으며, 디지털 기술의 발전에 따라 새로운 옥외 매체들이 속속 등장하고 있어 향후 옥외광고 시장이 더욱 활성화될 것으로 기대된다. 

한편 「옥외광고물 등 관리법」이 정부의 ‘옥외광고산업 종합 발전계획’에 따라 개정 중이다. 이에 따라 새롭게 디지털 광고물에 대한 법적 제도적 장치가 마련될 것으로 예측되고, 산업 진흥을 위한 새로운 사업으로 미국의 ‘타임스퀘어’ 같은 ‘광고 자유표시 구역제’ 등이 포함될 것으로 알려지고 있다. 

통합 시청률에 대한 본격 논의

TV 수상기를 통한 실시간 시청률만 반영하는 시청률 조사 방식이 달라질 전망이다. 방송통신위원회는 내년부터 기존의 TV 시청률에 모바일 등 스마트 기기를 통한 시청률을 합산하는 통합 시청률(TSR/Total Screening Rate) 조사를 도입하겠다고 발표했다. 스마트폰과 PC를 통한 실시간 시청, 프로그램별 다시보기(VOD)를 아우르는 방식이다. 

미디어 환경 변화에 따른 통합 시청률 조사는 세계적인 추세다. 노르웨이/덴마크/스위스 유럽 3개국은 올 1월부터 통합 시청률 조사를 실시하고 있다. 한국/영국/중국 등은 도입을 추진 중이다. VOD를 시청률 조사에 포함시키는 나라는 21개국에 이른다.

닐슨코리아가 3스크린(TV, PC, 모바일)을 동시에 측정할 수 있는 1000명 규모의 통합 패널(Single-source Panel)을 구축하고 있으며, TNmS는 시청 중인 프로그램 음향을 측정해 선별하는 음성 시스템을 도입해 다양한 플랫폼의 이용을 통합적으로 추적할 수 있는 기법을 개발했다. 통합 시청률을 대체하는 다양한 측정 방법도 도입되고 있다. 방송사업자인 CJ E&M은 닐슨 코리아와 협약하에 콘텐츠 파워지수(CPI)를 만들어 시범 운영하고 있다. 통합 시청률 측정이 자리 잡기까지는 여러 가지 난제가 남아 있다. 방송사 사이에서도 이해가 다른 데다 광고주, 시청률 조사 기관 모두 입장 차이가 불가피하다. 

한국 광고 해외 광고제에 주류 세력으로 등장

이제 한국은 광고 크리에이티브 분야에서 변방이 아닌 주류 세력으로 등장했다. 그간 한국은 세계 유수의 광고제에 참가해서 선진국의 크리에이티브 수준을 견학하고, 본상 수상보다는 파이널리스트 선정 등에 의의를 둔 적도 있었지만 최근에는 본상을 얼마나 수상하는가가 관심의 대상이 될 정도가 됐다. 

아시아태평양 광고제(ADfest 2013)가 지난 3월 17일부터 19일까지 ‘Connecting the dots’를 주제로 3일간 태국 파타야에서 개최됐다. 한국은 아시아광고연맹(AFAA) 회원국으로 매년 한국광고협회(KFAA)에서는 출품 지원과 한국 참가단을 모집, 파견하고 있다. 

올해는 모바일(Mobile)과 효율성(Effective) 부문이 신설돼 수상 부문이 총 16개로 늘어났고, 심사에 참가한 국내 심사위원으로는 3명이 위촉됐다. 한편 한국은 올해 애드페스트에서 금상 8건, 은상 3건, 동상 5건으로 역대 최대의 성적을 기록했다.

또한 올해로 60회를 맞은 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity, 이하 칸 라이언즈)이 지난 6월 16일부터 22일까지(현지 기준) 프랑스 칸에서 개최됐다. 이번 광고제는 92개국에서 역대 최다인 3만 5765점의 작품이 출품돼 각 부문에서 치열한 경쟁을 벌였다. 올해 칸은 새로운 커뮤니케이션을 위한 혁신적 기술에 수상하는 이노베이션 부문이 추가돼 총 16개 부문으로 나뉘어 심사가 진행됐다. 본선 진출작 노미네이트만으로도 크리에이티브를 인정받는 칸에서 한국은 제일기획이 금상 2, 은상 2, 동상 4개, 티타늄라이언즈를 받고*, 조앤컴퍼니가 디자인 부문 은상 1개, 이노션이 동상 1개를 받았다.

*제일기획은 한국 본사가 9개 본상, 해외 네트워크에서 12개 상을 수상하는 등 총 21개 상을 받았다.

지속적으로 논의되고 있는 지상파방송 광고 제도 완화

올해도 지속적으로 광고주협회를 비롯한 광고 관련 협회 그리고 광고학회를 비롯한 광고 관련 학회에서 꾸준히 지상파방송 광고 제도 완화를 주장을 제기하고 있다. 이는 그만큼 지상파방송 광고 시장이 어려움에 처해 있고, 비대칭적 규제로 인하여 오히려 자신들의 앞날에 대한 위기의식이 반영되고 있다고 볼 수 있다.

지상파 비대칭 규제의 대표적 사례로 광고 품목 규제, 중간 광고 금지, 광고 총량제 등을 꼽을 수 있으며, 그간 광고업계에서는 기회가 있을 때마다 중간 광고를 허용해 광고주와 방송사 입장에서 광고 효율성과 광고 매출 증대를 요청해 왔다. 그러나 중간 광고는 시청의 흐름을 방해하는 등 시청자의 시청권을 침해한다는 반대 논리와 특히 지상파방송 사업자의 중간 광고 허용은 재정적인 어려움을 겪고 있는 케이블TV나 종편 채널들에게 부담을 줄 수 있다는 논리에 번번이 좌절됐다.

현재 국내 전체 광고시장에서 지상파 방송의 점유율이 현저하게 감소한 것은 새로운 미디어의 등장으로 인한 시청자의 시청 패턴 변화가 커다란 요인이다. 또한 현재와 같은 방송 광고 시장의 침체가 지속될 경우 중장기적으로 방송 이용자에게 제공되는 방송 콘텐츠의 품질이 저하됨으로써 시청자 후생이 감소할 가능성도 제기되고 있다. 

미디어의 다양화에 따라 지상파 광고의 호응도가 낮아지고 있는 상황에서 현재의 제도는 글로벌 기준에 비해 규제가 과도한 것이 사실이라고 인식하고 있는 정부에서는 ‘창조경제 시대의 방송산업 발전 종합 계획’에서도 밝혔듯이 중간 광고 및 광고 총량제에 대한 규제 완화를 내비치고 있고, 무엇보다도 지상파방송 광고 시장이 매년 역성장하고 있는 상황에서 비대칭적인 규제의 명분이 점차 세를 잃어가고 있는 상황이다.

광고 금지 품목 완화 및 간접 광고 가이드라인 발표

방송통신심의위원회는 지난 2012년 12월 12일 생수를 지상파TV 광고 금지 품목으로 규정한 방송광고 심의규정 조항을 삭제했다. 그동안 생수 광고는 수돗물 우선 정책으로 인해 케이블TV, 신문에서만 볼 수 있었지만, 2013년 1월 1일부터 지상파TV 광고가 허용됐다. 수돗물에 대한 불신을 조장하거나 물을 채취하는 수원지 정보 및 물 성분에 대해 허위䜅 과장 광고를 하는 경우 방통심의위의 사후 심의를 통해 제재를 받는다. 

현재 방송광고가 금지된 품목은 총 12개(14개 중 2개 삭제) 품목으로 ‘유흥주점’, ‘도박’, ‘조제 분유, 젖꼭지, 젖병 등의 제품’, ‘담배 및 흡연 광고’, ‘알콜 성분 17도 이상의 주류 광고’, ‘기부금품 모집 광고’, ‘금융관련법령에 의해 인 䜅허가받지 않거나 등록하지 않은 금융업 광고’ 등이다. 정부에서는 2014년부터 관계부처 협의를 통해 사회䟨경제적 여건 변화에 따라 개선이 필요한 품목에 대해서 광고 허용 등을 추진해 현재 금지 품목 중 개선이 필요한 품목에 대해 실태 조사 등을 진행 중에 있다고 발표했다.

한편 그간 간접 광고 및 협찬 등에 대한 심의 가이드라인을 제정할 필요성이 대두됐는데, 지난 6월부터 광고 현업 종사자들과 정책 䜅 심의 기관, 시민사회 단체, 학계 전문가 등 총 18명이 모여 지난 ‘간접 광고 운영 가이드라인 추진 연구반’을 구성해 논의한 결과를 11월에 발표했다. 가이드라인에는 간접 광고가 방송 프로그램의 내용과 구성에 영향을 미치거나 방송 사업자의 편성 독립성을 저해해서는 안 되며, 간접 광고와 협찬 제도를 명확히 구분해야 한다는 원칙 등이 포함됐다. 

또한 1회 최대 연속 노출 시간은 생방송을 제외하고는 15초를 초과하지 못하도록 하고, 자연스러운 노출의 여부는 동종 유사 상품의 간접 광고 사례와 방송통신위원회 및 방송통신심의위원회의 심결 사례를 고려해 판단토록 하는 등 광고 상품의 노출 시간, 노출 크기, 고지 및 노출 방식, 자연스러운 노출의 판단 등 세부 사항을 정하고 있다.

2014년은 전통적으로 광고 시장이 성장하는 짝수 해이다. 소치 동계올림픽(2월), 브라질 월드컵(6월), 인천 아시안게임(9월) 등 대형 스포츠 이벤트가 가득한 해이다. 1000억 원 안팎의 스포츠 재원과 정부의 개선 의지대로 중간 광고 총량제가 시행된다면 광고 물량의 실질적 확대 그리고 스마트 광고와 디지털 사이니지 활성화로 2013년보다는 확실히 큰 폭의 성장을 달성할 것으로 전망된다.