성공하는 네이티브 광고? 이 또한 소비자가 답이다

성공하는 네이티브 광고? 이 또한 소비자가 답이다

글 박수인 올댓콘텐츠 대표

영화 <곡성>을 봤다. 처음부터 끝까지 한순간도 긴장을 풀수 없을 만큼 매력적이었고, 극도의 몰입을 오래간만에 유지하며 두시간을 즐겼다. 흥분도 했고, 무서워도 했으며, 주인공이 처한 안타까운 장면에서는 나도 모르게 “안돼!”라며 마음속 비명을 지르기도 했다. 사실 나만 그런 게 아니었다. 앞뒤 좌우 많은 관객들이 격한 감정이입에 취한 모습이었다. 그런데 가만히 생각해보면, 그토록 흥분하고 참견하고 몰입했던 그 영화나 드라마 등은 대부분 가상의 산물이다. 리얼하게 말하면 잘 꾸며진 ‘뻥’이라는 말이다. 뛰어난 역량의 감독과 스태프가 빚어낸 놀라운 거짓말에 우리는 극장을 나와서도 결론의 해석을 놓고 인터넷을 뒤졌던 것이다. 마치 진짜로 곡성에서 그런 일이 벌어진 것처럼 말이다. 그렇다. 우리는 그것이 꾸며진 이야기라는 사실을 알면서도 속아주며, 심지어 열혈 팬이 되기도 한다. 물론 조건은 하나 있다. 아주 ‘잘 만들어진 뻥’이어야만 알면서도 속아준다는 것이다. 

에이전시를 하고 있는 필자가 생각하기에 갈수록 영향력이 확대되는 네이티브 광고(Native Advertising)의 미학은 바로 여기에 있지 않을까 싶다. “저는 광고입니다. 하지만 매력적인 스토리 혹은 장치를 만들테니 사랑해주세요!”라고 슬며시 말거는, 그런 솔직한 광고 장르라는 말이다. 네이티브 광고는 SNS 등 디지털화된 각종 매체와 다양한 플랫폼에서 해당 플랫폼이나 매체 내부에 이미 만들어진 콘텐츠의 형식을 무너뜨리지 않은 상태에서, ‘광고인 듯 아닌 듯’ 교묘하게 집행되는 마케팅 툴이다. 유심히 관찰하지 않으면 이게 광고인지, 아니면 플랫폼에서 상시 제공하는 익숙한 콘텐츠의 일부인지도 분간이 안 되는 ‘자연스러운’ 광고방식인 것이다. 신문사 등에서 사용하던 소위 기사성 광고, 즉 Advertorial과 일면 유사성이 있기는 하지만, 그 비슷함만큼 막대한 차별성도 보유하고 있는, 디지털 컬쳐의 본격화와 더불어 갈수록 발전을 거듭하는 옵션이 되겠다. 

그렇다면, 더욱 효과적이고, 돋보이는 네이티브 광고를 기획함에 있어 논의되어야 할 사항은 무엇일까. 필자는 감히 이 또한 소비자에 답이 있다고 Naive하게 주장하고 싶다. 네이티브 광고의 영향력 확대는 결국 소비자를 ‘대놓고 무시하는’ 각종 배너광고에 대한 반발과 실망과 관련이 깊다고 판단된다. 웹과 모바일, 플랫폼이나 매체를 가리지 않고 ‘노출=효과’라는 고루한 신념에 의해 거의 홍수 수준으로 뒤덮이는 배너광고는 클릭율 약 0.08%를 기록할 만큼 철저한 외면을 받고 있는 상황이다. 이 같은 환경에서 CTR이 과연 더 이상 의미를 가질 수 있는지도 의문이다. 콘텐츠로 Column 04 향하는 소비자들의 시선을 가리는 배너광고들을 마구 닫으려다 잘못 클릭해서 해당 페이지를 여는 상황이 필자에게만 일어나는 일은 아니라고 생각되기 때문이다. 네이티브 광고와 배너의 차이를 소비자 측면에서 생각해보자면, 결국 ‘작은 성의’가 아닐까 한다. 네이티브 광고나 배너광고나 궁극적인 목적은 동일하겠지만, 네이티브 광고는 그래도 공을 들여 우리를 배려한다는 인상을 받을 수 있다는 것이다. 네이티브 광고는 일반 콘텐츠와의 유사성, 스토리 자체의 매력으로 소비자들에게 잠시라도 상업성을 잊게 만드는 장치를 마련해 준다. 

언론진흥재단에서 발표했듯, ‘플랫폼의 기능, 레이아웃·디자인, 콘텐츠’ 세 가지 측면에서 연속성 및 유사성을 보유한 채 네이티브 광고는 소비자들에게 다가온다. 가뜩이나 작은 모바일상에서 툭툭 막무가내로 쳐들어오는 배너와는 달리, 해당 플랫폼의 콘텐츠와 유사한 느낌, 자체의 재미 등으로 편안하게 온다는 말이다. 이 같은 노력과 장치에 대하여 소비자들은 “한 번 읽어주지 뭐. 혹시 알아? 날 잠시 웃겨줄 수도 있겠고, 어쩜 쓸만한 정보도 있겠고…”라며 문을 열어주는 것은 아닌지 모르겠다. 그렇다면, 결국 더욱 효과적인 네이티브를 만드는 원리도 비슷하지 않을까라 는 판단이다. 1) 절대로 거슬리면 안되고, 2) 눈과 귀, 공감각 등을 즐겁게 하는 요소가 있어야 하며, 3) 상업성은 ‘현명하게’ 숨기고, 4) 그 자체로 콘텐츠 가치가 느껴질 수 있도록 할 것 등을 원칙으로 보유해야 할 것이다. 네이티브 광고의 대중화가 가속화 될수록, 이제 소위 ‘오픈빨’은 사라지고 네이티브 광고 중에도 하수와 고수가 보이는 환경이 된다는 생각이다. 상기 기초적이지만 소중한 원칙들을 되새기며 히트작에 고심해야 할 것이다.

다음으로 논의하고 싶은 사항은 개별 미디어 컴퍼니의 새로운 인식이 더욱 효과적인 네이티브 광고의 활성화로 이어질 것이라는 예측이다. 언젠가 종편과 케이블에 계신 분들과 비즈니스 기회 등에 대한 이야기를 나누다가 앞으로는 종편, 케이블, 각종 미디어 플랫폼을 막론하고 일정 부분 광고회사 수준으로 기획력을 강화해야 한다는 제언을 드린 적이 있었다. 미디어 플랫폼이라는 소중한 인프라를 가진 주체야말로 향후 광고 시장의 주역이 될 포텐셜이 상당하며, 결국엔 가장 매력적인 콘텐츠를 기획하여 개별 광고주와 윈윈하는 구조를 양산하는 것이 핵심이라고 본 것 이다. 

실제로 뉴욕타임스는 Content Studio라는 네이티브 광고를 기획, 실행하는 전담 유닛을 설립하였으며, 월스트리트저널도 Custom Studios라고 명명된 네이티브 전담 팀을 구성하여 시장을 개척하고 있다. 해당 부서에서는, 단순히 매체의 Vehicle만을 판매하고 기사성 광고 등을 기획하던 고전적인 업무만이 아니라, 주어진 여건 내에서 개별 광고주들을 위한 전략적 콘텐츠의 내용, 형 식, 노출 방법, 매출로 이어지는 모듈 등을 철저하게 고려하여 가장 적합한 네이티브 커뮤니케이션을 제안하고 있다. 미디어 컴퍼 니 내의 IMC 기업 혹은 컨설팅 기업의 역할을 하는 것이다. 

효과적인 네이티브 광고를 지속적으로 히트시키고 장기적인 클라이언트 포트폴리오를 확보하고 싶다면, 소위 ‘전담 팀’을 비롯한 인력의 확보 혹은 전문가 집단과의 협업이 관건이라고 생각 한다. 네이티브 광고의 대중화가 본격화되면서 이제 네이티브 광고 중에도 옥석은 가려질 것이며, 분야를 선도하고 트렌드를 이끄는 리더들이 있는가 하면 특색 없는 네이티브만 양산하는 그룹들도 많아질 것이다. 현재 네이티브 광고는 장르적인 새로움으 로 인한 거품이 걷히고 있는 상황이다. 덮어놓고 테크닉만 적용 하는 네이티브도 성공하기 어렵고, 무조건 플랫폼상의 콘텐츠와 유사성만 강조해도 묻히기 십상이다. 모방도 난감하고, 그렇다고 소비자들의 기대 수준을 두세배 뛰어넘는 기이함도 효과를 약속하지 않는 것은 매한가지다. 즐길 거리가 없으면 눈길도 안주는 잔인한 디지털 시대 소비자들에게 딱 맞춘 장르인 네이티브 광고, 효과성을 달성하기 위한 다양한 논의가 있어야 할 때가 되었다.