크리에이티비티를 위한 변론(The Case for Creativity): 상 받은 광고가 11배 잘 팔린다 中

크리에이티비티를 위한 변론(The Case for Creativity)

"상 받은 광고가 11배 잘 팔린다" 中

제임스 허먼(James Hurman) 지음

이성복 옮김

 2009년 오스트레일리아의 크리에이티브 디렉터(Creative Director) 두 사람이 우리 업계가 갖고 있던 가장 오랜 질문을 풀기 위해 나섰다. 크리에이티비티(Creativity)는 광고를 더 효과적으로 만드는가?

 벤 쿠젠(Ben Couzen)과 짐 잉그램(Jim Ingram)은 평범한 상품을 하나 선택했다. 이베이(ebay)에 내놓을 BMX 자전거 한 대가 바로 그것이었다. 여기에는 평범한 광고문이 붙어 있었다.

 '릴라이언스 부메랑 BMX 팝니다. 상당한 희귀 모델. 포크와 바에 녹 약간 슬었음. 클레이턴으로 가지러 오실 분께만. 즐거운 입찰 되시길.'

 두 사람은 이 자전거를 27.50달러라는 평범한 가격에 구입했다. 그리고 자기들이 산 바로 그 상품을 다시 그 매체에 팔려고 내놓았다. 그들은 여기에 크리에이티비티를 덧붙였다. 

<쿠젠스와 잉그램의 최강의 죽이는 Wicked Sick BMX>

'BMX 초절정 익스트림 2000. 최강의 죽이는 BMX 팝니다. 릴라이언스 부메랑. 수없이 많은 익스트림 스턴트를 해왔음. 판매자는 아주 오래 전부터 이 놈으로 스턴트를 해왔음. 한 번은 완전 끝내주는 묘기를 했더니 어떤 여자애가 끝내주는 대박 스턴트를 보기만 한 걸로 임신해버렸다는 전설.

 그럼 이 죽여주는 BMX의 사양을 알려드리겠음. 사진에 나온 거 다 따라감. 거기에 서스펜션 후면 포크까지 드림. 바퀴 두 개, 안장 하나. 게다가 죽여주는 닉 네임까지 무료로 드림. 무료로 드릴 이름은 '사악한 스틱스'. 손잡이와 전면 포크에 약간 녹 있음(쉽게 없앨 수 있음). 후면 포크에 녹 좀 더 많이 있음(사진에 나옴). 타이어에 구멍은 없지만 살짝 낡았음. 기본적으로 낡은 BMX. 그렇다고 이 놈의 근사함에 손상이 가진 않았음.

 이 BMX로 부린 묘기는 다음과 같음. 엔도스(endos, 앞바퀴만으로 달리기) 234회, 끝내주는 휠리스(Wheelies, 앞바퀴 들고 타기) 687회, 스키드(Skid, 회전 않고 미끄러지기) 143,000회, 바니 홉스(Bunny Hops, 장애물 넘기) 2회(바니 홉스는 게이 같지만 동생 녀석이 해보라고 하는 바람에, 이 녀석한테 완전 제대로 훅 갔기 때문에 해 봤음), 플립아웃(Flipouts, 방향 바꾸기) 28회. 기본적으로 이 자전거를 구입하면 전세계 모든 BMX 클럽의 회원이 되게 돼 있음. 죽여주는 사람이 될 테니까.'

 이 입찰이 올라온 첫 날 입찰가는 55달러까지 올라가 처음 구매액의 2배가 됐다. 문의 글도 수십 개가 올라왔다. 한 입찰자는 이런 질문을 했다. "스키드는 얼마나 길게 할 수 있죠?" 벤은 이렇게 답글을 달았다. "주행 기록계에는 128.922미터라고 나왔어요. 그런데 한 번은 스키드 하니까 2주 가던데요."

 둘째 날이 되자 '지금껏 본 중 최고의 이베이 광고'와 같은 제목의 블로그 포스팅들이 여러 건 등장했다.

셋째 날이 되자 이 광고의 카피가 오스트레일리아 전역에 퍼지기 시작했다. 누군가는 과자를 먹다가 '이 사과 튀김 완전 제대로 훅 보내네'라고 트윗을 날렸다. JP 오브라이언(O'Brien, 유명 경마 기수)은 페이스북에 'JP 오브라이언이 한 번은 스키드 하니까 2주 가던데요'라고 자랑했다.

 이 자전거는 마침내 134.50달러에 팔렸다. 원래 구매했던 가격의 다섯 배 액수였다. 이게 크리에이티비티의 가치이다. BMX를 이베이에 내놓을 때 크리에이티비티가 어떤 가치를 갖는지 알려주는 사건이었다.

광고에서 크리에이티비티의 필요성에 대해서는 많은 말들이 있다. 아마도 빌 베른바흐(Bill Bernbach)의 탁월한 설명이 그 중에서도 가장 확실한 조언일 것이다.

"광고가 눈에 띄지 않으면 그 외 다른건 다 탁상공론이다."

그리고 솔직히 말하자면 상당히 많은 광고들이 눈에 띄지 않은채 사라진다. 지난 24식간을 생각해보자. 지난 24시간 동안 당신은 수많은 광고들에 노출됐다. 2007년 얀켈로비치 연구소에서는 도시 거주민들은 하루 3,000건의 상업적 메시지에 노출된다고 추산했다. 지금 몇 개나 기억나는가? 1퍼센트? 그럼 30건이다. 계속해보자. 뭐가 생각나는가?

 하버드 대학 연구소에서는 마케터들이 매일처럼 사람들에게 노출시키려 애쓰는 광고 수천 건 중에서 우리가 잊지 않고 기억하는 것은 76건 밖에 되지 않는다고 했다. 그 나머지 광고의 메시지도 그나마 관심이 없노라고 적극적으로 선택하는 것도 아니다. 우리의 무의식이 너무나 효율적으로 걸러내는 바람에 완전히 의식조차 하지 못하는 것이다. 여기서 살아남은 76건 중에서도 12건만이 우리에게 어떤 인상을 남긴다. 그 12건 중에 다음날까지 2건을 기억한다는 것도 흔치 않은 일이다.

 미국의 사업가인 존 워너메이커(John Wanamaker)는 이런 유명한 말을 했다.

"난 광고비 절반은 갖다 버리는 거란 걸 압니다. 근데 어느 쪽 절반인지 모르겠단 말이요."

하버드 연구소와 얀켈로비치 연구소가 옳다면, 우리는 광고비 중 절반 훨씬 이상을 버리고 있는 셈이다. 그렇게 많은 광고가 눈에 띄지 못하는 이유는 무엇일까? 1950년대 샌프란시스코의 광고인이었던 하워드 고시지(Howard Gossage)는 "광고를 잃는 사람은 없다"고 했다.

"광고를 읽는 사람은 없다. 사람들은 흥미로운 걸 읽고, 어쩌다 그게 광고일 뿐이다."

 크리에이티비티의 고전적 사례들은 마치 트로이의 목마 같다. 마케팅 메시지를 눈에 띄지 않을 수 없게끔 흥미로운 아이디어로 포장하는 것이다. 평범한 사람이라면 어찌 피해볼 도리 없이 폭포수처럼 쏟아지는 상업적 메시지들의 포화 속에 어떤 메시지를 단연 두드러질 만큼 흥미롭게 느끼게 된다.