국내 웹드라마 산업과 비즈니스 모델 (발전경로와 포지셔닝)

 

SNS 드라마에서 시작된 국내 웹드라마 산업과
발전 경로와 OTT 유통 웹드라마 포지셔닝 등 비즈니스 모델

 

 

웹드라마(PGC)는 TV가 아닌 인터넷 또는 모바일을 통해 시청할 수 있는 드라마 컨텐츠를 뜻하는 표현으로, 방송 플랫폼 측면에서는 ‘온라인 동영상 스트리밍 서비스’를 활용하고, 시청방법 측면에서는 ‘모바일 기기를 통해 시청 가능’한 드라마를 뜻한다. 기존의 TV 드라마와 차별화된 이와 같은 웹드라마는 주로 보고 싶은 콘텐츠를 PC나 모바일 스마트폰을 통해 어디서든 보고 싶어하는 시청자층을 타겟으로 하기에 모바일 드라마라고 부르기도 한다. 점점 소비자의 방송/영상 시청 행태에서 스마트폰의 사용도가 높아졌고, 특히 ‘영상 App’ 등의 데이터 접속 기반 시청 비중이 높아짐에 따라 웹드라마의 이용율도 함께 높아지고 있다.

 

국내 웹드라마의 발전경로를 알아보기 위해서는, 2013년을 기점으로 살펴보는 것이 좋다. 2013년 초 웹드라마는 온라인 동영상 스트리밍 서비스(네이버 TV캐스트, Daum 스토리볼 등)을 통해, ‘러브인메모리’, ‘아직 헤어지지~’, ‘낯선 하루’, ‘무한동력’, 후유증’ 등을 비롯한 10여편의 웹드라마가 방송되며 자리를 잡기 시작했고, ‘모바일 드라마’ 또는 ‘SNS 드라마’라는 이름으로 시청자들 사이에서 웹드라마의 인지도가 점점 올라감에 따라 동영상 조회수(시청 View)도 함께 증가하게 되었고, 2013년 중반부터는 SNS 드라마를 ‘PGC 드라마’와 ‘TV방영 드라마(RMC)를 웹을 활용한 다시보기’의 두가지 컨텐츠 형태로 구분하여 개념화하기 시작했다.

 

러브인메모리

 

SNS 드라마는 기존 TV방영 드라마 컨텐츠와는 달리 브랜드 노출에 대한 제약이 적은 편이고, 브랜드 이미지와 메시지를 잘 녹여낼 수 있다는 장점이 있어, 지나치게 PPL 광고에 치중한 일반 방송 드라마에 비해 자연스럽게 브랜드 메시지를 담아낼 수 있다는 장점이 있었고, 이 같은 특징 때문에 기업의 마케팅 도구로 각광받기 시작했다. 또한 모바일 환경에 최적화된 동영상 컨텐츠로 제작되고, 포털사이트 및 YouTube, Facebook 서비스 등을 통해 방영되다 보니, 드라마를 통해 기업-시청자, 시청자-시청자 간의 교감 및 공유가 가능하다는 특징이 나타났다.

 

반응형

 

SNS 드라마는 주로 모바일에서 시청되는 컨텐츠로 발전하다 보니, 그 형식면에서도 차이를 보이기 시작했는데, 드라마 회당 분량에 있어서는 사용자의 출퇴근 시안이나 이동 시간, 자투리 시간에 이용하기 적합하도록 10분 내외의 짧은 러닝타임으로 구성되는 경우가 많으며, 화면 구성에 있어서는 스마트폰 화면에 최적화된 큰 자막과 클로즈업된 카메라 앵글 등을 가지는 특징을 갖게 되었다.

 

SNS 드라마는 방송되는 플랫폼이 SNS인 만큼, 다른 플랫폼이나 depth의 이동 없이 바로 SNS 공유가 가능하다는 장점이 있었는데, 이와 같은 장점은 콘텐츠에 대한 활발한 댓글과 많은 공유, 시청자간의 소통과 많은 바이럴 확산을 낳게 되었다. 또한 기업/브랜드의 다양한 이벤트를 통해서, 기업/브랜드의 소셜미디어 계정으로 소비자를 유입시키거나 팔로워를 늘리고, 자사의 웹사이트로 시청자를 방문시키거나 가입유도하며, 기업의 인지도를 제고하는데도 큰 영향을 끼쳤다. 이와 같은 SNS 드라마의 수익모델은 점차 확대되어, 시청전 동영상 프리롤 광고나, OST 음원판매, 동영상 콘텐츠 연계 이벤트 등 다양한 수익모델이 나타나기 시작했으며, 동영상을 통한 기업/브랜드와 소비자의 관계 형성 및 유지에 효과를 나타냈다. 그 결과 가성비 면에서 기업/브랜드가 선호하는 최적의 마케팅 도구로 자리매김하게 된다. 이와 같은 효과는 드라마 형식이 갖는 몰입도와 파급력 극대화 측면, 그리고 드라마를 통해 브랜드/제품과 소비자 사이에 감성적 교감과 연결고리 생성 측면, 그리고 크지 않은 제작 비용 대비 오랫동안 SNS상에서 노출 가능한 효율성 측면에서 원인을 찾을 수 있다.

 

오구실

 

국내 포털이 SNS 드라마에 앞다투어 투자하게 된 원인 중 하나는, 그 컨텐츠가 주로 ‘독점유통’되기 때문이다. 네이버와 다음/카카오와 같은 대형 포털들은 동영상 스트리밍 서비스를 제공하고 있는데, 웹드라마에 대한 호응이 높게 나타나면 이용자의 자사 동영상 서비스에 대한 충성도를 높이는 효과를 누릴 수 있고, 웹툰이나 웹소설과 같은 포털이 제공하는 다른 콘텐츠와의 시너지도 발생시킬 수 있기 때문이다. 즉, 국내 포털의 적극적인 SNS 드라마에 대한 투자는 자사 컨텐츠에 대한 네트워크 효과를 강화하기 위한 노력으로 볼 수 있다. 이러한 노력의 일환으로 2015년부터 본격적인 Short-length 오리지널 웹드라마(PGC) 제작 붐이 일기 시작하였는데, 이러한 오리지널 웹드라마의 소재는 시청자들이 공감하기 좋은 세대의 이야기를 주로 다루는 경향을 보였다. 20대 청춘들의 꿈과 현실을 반영한 <초코뱅크>, 30대가 이야기하는 일상생활과 먹방을 다루는 <출출한 여자>, 30대 미혼여성 오구실을 둘러싼 라이프스타일을 보여주는 <오구실> 등이 그 예라 할 수 있다.

 

2017년부터는 OGC 제작 시장이 새로운 국면을 맞이하게 되었는데, 그것은 바로 OTT 유통 웹드라마의 제작이다. 다양한 OTT 사업자들은 자사 플랫폼의 사활을 걸고 PGC를 제작하기 시작했다.  2017년에 각 OTT 사업자가 자체 제작 동영상에 투자하기로 한 예산은 넷플릭스 70억달러, 애플 10억 달러, 스냅-타임워너 1억 달러 등으로, OTT 유통 웹드라마 제작 시장이 급성장하게 되었다. 이와 같은 추세를 쫓아 국내에서도, 카카오의 자회사인 로엔 엔터테인먼트를 주축으로 CJ E&M의 드라마 제작 자회사와 스튜디오 드래곤이 공동 투자 형태로 만든 ‘메가몬스터’와 ‘크리스피 스튜디오’, 스노우와 네이버 웹툰의 자본출자 법인 ‘플레이리스트’ 등 오리지널 PGC 제작하는 계열사를 새롭게 탄생시키는 파괴적 혁신 시도가 늘어나기 시작했다.

 

 

스튜디오 드래곤

 

스튜디오 드래곤은 글로벌 진출을 위한 발판으로 넷플릭스를 선택했는데, 이는 넷플릭스가 세계적으로 1.2억명의 가입자를 보유하고 있는 현재 가장 영향력 있는 OTT 사업자이기 때문이다. 스튜디오 드래곤이 넷플릭스와 제휴하여 제작한 오리지털 콘텐츠의 IP는 넷플릭스가 100% 소유하게 되지만, 스튜디오 드래곤에게 일정 Mark-up을 보장하는 방식으로 수익배분이 이루어 질 예정이다. 넷플릭스를 통해 퍼블리싱되는 100% 사전 제작이 이루어지는데다, 실시간 방영으로 서비스 되지 않기에 높은 기술과 까다로운 프로세스를 거쳐 190개국 25개 언어 자막으로 방영될때까지 약 1년여의 시간이 소요된다. 스튜디오 드래곤이 이렇듯 장기적인 제작기간을 거치면서도 IP권리를 확보하지 못하는 넷플릭스와의 계약을 추진하는 이유는 대규모 제작비를 온전히 지원받고, 10-20%의 마진을 안정적으로 창출하면서도 거대한 스케일의 드라마 제작 경험을 쌓아, 제작 역량을 키울 수 있고, 대형 유통망을 통한 인지도와 네임밸류를 높여 장기적으로는 ‘글로벌 메이저 제작사’로 커가는 목표를 갖고 있기 때문이다. 때문에 스튜디오 드래곤의 궁극적인 목표는 자체적으로 IP를 소유할 수 있는 PGC 제작과 해당 IP 보유를 기반으로 한 지속적 성장이라고 볼 수 있다. 스튜디오 드래곤은 넷플릭스 외에도 워너브라더스, AMC, ITP, YouTube Red 등과의 리메이크 권리를 계약 중에 있으며, 이후에는 글로벌 사업자와의 공동개발 또는 제작/지분투자를 통한 사업확장이 기대할 수 있을 것으로 판단된다.

 

드라마 제작의 헤게모니가 OTT로 넘어오게된 계기인 오리지널 컨텐츠 제작은 앞으로 점점 더 활성화 될 것으로 보이고, 이미 달리는 말에 올라탄 OTT 플랫폼은 이 헤게모니를 계속 잡고 가기 위해 양질의 컨텐츠에 대한 지속적인 투자를 끊임없이 지속하여, 자체 독점 컨텐츠를 늘려가는 수 밖에 없다. 따라서 OTT 플랫폼의 OGC에 대한 투자는 앞으로도 계속 규모가 커질 예정이다.