마케팅 전략 관리: Company Case - Whole Foods(홀푸드)

마케팅 전략 관리: Company Case - Whole Foods(홀푸드)

 

 

마케팅 전략 관리: Company Case - Whole Foods(홀푸드)

 

“Whole Foods: A Whole-istic Strategy: 홀푸드식의 전략”

언제부터인가 식료품 유통 비즈니스는 획일화되었습니다. 다양한 동네의 슈퍼마켓 혹은 지역을 대표하는 몇몇의 식료품 업체들이 한데 뒤섞이면서 그 지역의 소비자들에게 식료품을 제공해주던 시절은 오래 전 일이 되어버렸습니다. 

Wal-Mart, Kroger, Safeway 등 메가(Mega) 유통업체들이 식료품 산업에 진출하기 시작 한 이래 산업의 시장 진출 전략 및 식료품 공급 기획에 지각 변동이 일어나기 시작한 것입니다. 이러한 변화에도 불구하고, 여전히 지역의 식료품 가게들이 운영되고 있지만, 이는 지역 거주자들의 후원으로 인해 생존할 수 있다고 합니다. 하지만, 지속적인 대형유통업체들의 지역사회로의 진출로 인해 지역 식료품 가게의 생존을 장담 할 수 없게 되었습니다.

그렇다면 이렇게 메가유통업체들이 장악한 시장에서 소규모 유통체인을 가진 기업들은 어떻게 살아남을 수 있을까요? 아마, 최악의 전략은 Wal-Mart와 직접적으로 경쟁을 하는 것일 겁니다. 직접 경쟁하는 전략보다는, Wal-Mart의 ‘저렴한 가격으로 제품을 대량으로 공급함(low price- high volume)’을 피해갈 수 있는 틈새시장에 집중하는 것이 더 효과적이고 유용한 전략일 것입니다.

Wal-Mart와 차별화 되는 전략과 효용을 극대화 시킨 식료품 유통 기업이 바로 Whole Foods(이하 홀푸드)입니다. 홀푸드는 1980년 조그마한 식료품 가게로 시작해, 미국 내38개 주, 캐나다, 영국 등지에 270여개의 체인을 운영하는 거대 식료품 유통업체로 발전하였습니다. 2500개의 체인을 가지고 있는 Kroger, 7800개의 체인을 운영하는 Wal-Mart와 비교하면 절대적으로 적은 매장 수지만, 분명 홀푸드는 지속적으로 성장하고 있으며 매장의 수를 지속적으로 확장해 나가고 있습니다.

그렇다면, 홀푸드는 거대 유통 기업과 맞서 어떻게 살아남은 것일까요? 그것은 바로 홀푸드가 틈새시장을 타겟으로 시작하였고, 이에 적합한 기업 포지셔닝에서 그 이유를 찾을 수 있습니다. 최소의 마진으로 제품을 대량 공급하는 전략을 펼치는 대형유통기업들의 포지셔닝과는 다르게, 홀푸드는 중상층 소비자들을 타겟으로 “유기농 (Organic), 자연산(Natural), 고급음식(Gourmet Foods), 그리고 지구환경 보호 정책”을 고수하는 기업 운영 가치를 수립하였습니다. 

 

전문가들은 여타 유통업체들은 Wal-Mart만을 의식하고 경쟁하지만, 홀푸드는 전혀 다른 차원에서 홀푸드만의 가치와 전략을 펼치고 있다고 입을 모았습니다. “똑같이 두부를 팔지만, 유기농 계란을 보존하기 위한 최상의 창고시설, 고기는 호르몬 무첨가만을 제공합니다.”라며 홀푸드 만의 기업가치를 높게 평가한 바 있습니다. 홀푸드는 ‘Whole Foods, Whole People, Whole Planet’ 이라는 모토 아래 월마트가 넘볼 수 없는 홀푸드만의 고객가치를 제공하며 승승장구 하고 있습니다.

 

마케팅 전략 관리: Company Case - Whole Foods(홀푸드)

 

“WHOLE Foods”

소비자들은 최상의 품질, 최소로 가공된, 풍미가 가득한, 그리고 천연 그대로 보존된 음식을 기대하는 마음으로 홀푸드에 장을 보러 옵니다. 홀푸드는 이러한 소비자들의 원츠에 “천연 그대로의 상태를 보존한 음식이야말로 맛이 제일 좋고, 영양분이 가장 많이 함유되어있습니다.”라고 답변을 합니다. 

 

한 기자는 이러한 홀푸드의 고객 가치를 직접 경험한 바를 다음과 같은 글로 묘사하였습니다.
“가판대에는 덩어리 채의 크리미한 알티산 치즈(Artisanal Cheese)들이 먹음직스럽게 진열 되어있으며, 마줄(Majool Dates: 열매의 일종)은 다른 열대지역의 과일들 사이에서 유난히 고객들을 향해 손을 흔들며 인사를 하는 듯 했어요. 풍미가 깊은 빵들은 과일로 가득찬 페이스트리와 사이좋게 놓여져 있으며, 참깨를 얻은 참치는 마치 고급 레스토랑의 스시를 연상케 합니다. 회사의 포지셔닝을 증명하는 ‘유기농,’ ‘100% 자연산,’ ‘무첨가제’ 등의 표시는 거의 모든 제품에 붙어있더군요. 매장직원들은 한결같이 웃음으로 고객들을 응대하며, 와인별로 가장 적합한 치즈들을 추천해줄 뿐만 아니라 땅코버터로 만든 말트볼(Maltball)를 먹어봐야 하는 이유를 적극적으로 설명해주기도 합니다. 제품들의 디스플레이는 녹색계열의 색조 빛깔 조명과 어우러져 편안함마저 느끼게 하며, 소비자들의 눈을 즐겁게 하는데 기여하고 있습니다. 과연 이곳이 식료품을 파는 슈퍼마켓인가? 라는 의문이 들 정도더군요. 제가 홀푸드매장에 대한 느낌이 다수의 소비자들과 같지 않을 수도 있어요. 하지만, 이것만은 분명해요. 홀푸드는 식재료를 파는 보통의 슈퍼마켓은 아니에요, 아주 특별한 곳이에요.”

이러한 홀푸드의 특별함은 자사 웹사이트를 방문하면, 홀푸드의 차별화 포지셔닝에 대해 더욱 자세히 알 수 있습니다. 사이트에서는 건강한 고급음식을 만드는 레시피를 직접 제공하고 있습니다. 예를 들면 “크리미 딜(Creamy Dill) 소스를 얹은 고구마 팬케이크”, “바스마티 쌀로 지은 밥과 건포도로 속을 채운 송어 요리”, “요리 초보자들을 위한 두부, 템페(인도네시안 콩발효식품), 간장 요리”를 소개하는 레시피 등을 자사 홈페이지에서 무료로 제공하고 있습니다.

이러한 홀푸드의 전략은 유통채널 확보에 비즈니스의 승패가 갈리는 식료품산업에서는 확실하게 차별화 되는 전략일 뿐만 아니라 분명 음식을 진정으로 사랑하는 소비자들에게는 최상의 가치를 제공하고 있음에 틀림없을 것 입이다.

대형유통기업들처럼 자사의 집중화된 유통망과 동일한 공급자들에게서만 제품을 조달 받는 형태와는 다르게, 홀푸드는 매장이 있는 지역 내의 원재료 공급자들을 최대한으로 활용합니다. 본사에서 총괄적으로 매장들을 관리하는 시스템이 아니라, 각 매장에 고위관리자를 두어 각자가 지역 공급자들과의 공급망과 네트워크 관리를 하게 됩니다. 글로벌 공급망을 통해 식재료를 공급받기도 하지만, 홀푸드는 대부분의 식재료를 지역에서 공급받을 뿐만 아니라 음식관련하여 조예가 깊은 공급자들에게서 특색있는 식재료들 또한 함께 제공받기도 합니다. 이러한 지역차원의 지원과 지역 공급자들과의 상생관계를 도모하는 홀푸드는, 매년 지역 공급자 대출 프로그램을 통해 100억원 정도를 저금리로 지역 공급자들에게 장기 대출을 해주기도 합니다.

 

“WHOLE People”

홀푸드가 제공하는 최상의 식재료 품질은 단지 판매대 위에 놓여진 제품들에 그치지 않고, 소비자들뿐만 아니라 홀푸드와 관련된 모든 관계자들에게 만족 그 이상의 가치를 제공하고 있습니다. 홀푸드의 “공생관계를 위해(Declaration of Interdependence)”의 철학은 두 번 째 Whole People에 해당되게 됩니다. 식재료만 파는 유통업체가 아닌, 소비자, 직원, 공급자, 더 나아가 지역사회의 웰빙과 삶의 질을 개선하는데 기여하는 기업이 바로 홀푸드입니다.

그 어떤 회사도 홀푸드사의 직원 우대 정책에 범접할 수 없을 정도입니다. 12년 연속 포츈매거진에서 선정한 가장 일하고 싶은 기업 Top 100에 이름을 올렸을 뿐만 아니라, 이러한 설문을 시작한 이래 오직 14개의 회사만이 매년 이름을 올릴 수 있었는데 홀푸드 같은 경우는 지속적으로 5위 순위권 안에 기록되었습니다. John Mackey 홀푸드의 공동창업자이자 CEO는 다음과 같이 설명을 합니다.
“14개의 회사에 저희 홀푸드가 지속적으로 뽑힐 수 있었던 것은 저희에게 있어 아주 특별한 의미입니다. 단지, 회사의 높은 성과와 매출을 의미하는 것이 아닙니다. 회사의 핵심가치인 직원들의 행복과 자율적인 업무 환경 개선을 위해 끝없이 노력하고 이행하는 자사의 가치가 인정받은 증거라 생각을 해요.”

‘업무환경 개선’, ‘자체적이고 자발적인 팀운영’ 그리고 ‘주인의식’ 등은 여타 기업들과 마찬가지로 직원, 업무환경 관리의 목표로서 자주 등장하는 주요 문구들이지만, 실제로 기업문화에 정착시키는 기업은 소수에 불과합니다. 하지만 홀푸드에서는 직원 스스로 기업의 미션을 믿고 의지할 수 있는 환경을 만들어갔습니다. 실제로 포츈매거진의 조사는 각 기업의 직원들을 무작위로 착출하여 설문한 것이었습니다. 

 

홀푸드에 취직한지 2년 후에 점장이 된 Shateema Dillard에게 홀푸드 측은 두 개의 스톡옵션까지 함께 제공해 주었습니다. 두 개의 스톡옵션이라 해봤자 얼마 안 되는 금액이지만, Dillard는 “만족하는 보상이라고 생각합니다. 두 개의 스톡옵션의 시장가치는 얼마 되지 않아요, 하지만 홀푸드가 직원들을 생각해준다는 자체만으로도 미래에 대한 기대와 기회를 꿈꿀 수 있게 하는 기업이라는 생각이 들어요.”라며 자사의 배려에 감사함을 잊지 않았습니다.

직원들의 건강보험을 보장해주지 않는 기업들이 많아지는 추세에, 홀푸드 사는 직원들에게 100% 건강보험을 지불해주고 있습니다. 이 뿐만 아니라, 헬스클럽 멤버쉽, 집중근무제, 재택근무, 매년 60시간의 실무적 업무 교육을 제공하고 있습니다. 또한, 홀푸드는 사회 소외층과 여성고용에 대한 수용을 몸소 실천하며, 전체 직원의 44%가 이들로 구성된 기업입니다. 직원들의 샐러리에 관련해서는 가장 높게 급료를 지급받는 팀같은 경우는 평균 정규직 팀의 19배 달하는 급료를 지급하고 있는 곳이 바로 홀푸드입니다. 자사의 직원들을 회사의 부품으로 대하는 것이 아닌, 절대적 동료이자 소중한 가족으로서 대할 줄 아는 기업인 것입니다.

 

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“WHOLE Planet”

홀푸드는 “모든 기업들은, 결국에 지구에 살고 있는 인간들과 다를 바가 없다. 그러므로, 지구라는 행성을 보존함에 있어 책임감을 공유하여야만 한다”라는 기업가치를 가지고 있습니다. 말만 들어서는 대외용 성명서에 불과할 수도 있지만, 실제로 홀푸드가 지구를 지키기 위해 실천하고 있는 친환경 프로그램을 살펴보면 여러분의 생각이 바뀔 것입니다.

우선, 홀푸드는 전세계적으로 유기농 원재료를 지향하고 재배하는 영농업자를 지원하며 그들에게 공급받고 있습니다. 유기농 지향적 농사는 지속 가능한 농업일 뿐만 아니라 환경오염을 최소화 할 수 있습니다. 이 정도의 실천사례는 빙산의 일각일 뿐입니다.
포츈지가 선정한 500대 기업 중에서 홀푸드가 처음으로 매장의 전기 사용을 풍력에너지로 대체하였습니다. 풍력에너지를 사용하기 위해서는 추가 비용이 발생하지만, 홀푸드는 마다하지 않고 100% 풍력에너지를 사용할 수 있는 크레딧을 구매하여 매장, 베이크하우스, 물류센터, 사무실, 자사의 모든 시설에 사용하고 있습니다. 이러한 친환경 에너지 사용과 더불어, 일회용봉지 사용을 철폐하였으며, 생분해성이 불가능한 폐기물을 줄여 나갔습니다. 미국 내의 그 어떤 식료품기업도 하지 않은 행보를 직접 실천하고 있는 것입니다.

 

환경 보호를 위한 홀푸드사의 노력과 문화는 전국에 위치한 모든 매장에서 엿볼 수 있습니다. 모든 매장에는 그린 미션 팀(Green Mission Team)이 존재하여, 불가피하게 사용하게 된 일회용 봉지 재활용 포인트적립 서비스를 실시하고 있으며, 음식 폐기물 혹은 종이를 퇴비화 할 수 있는 프로그램도 함께 실행하고 있습니다. 캘리포니아 주 버클리에 위치한 매장은 지붕에 설치한 태양열 에너지로 매장에 사용하는 전기의 대부분을 공급할 수 있는 자가발전 시스템을 구축하기도 하였습니다.

Whole Planet 미션 은 회사와 매장 내에서만 실천되는 것이 아니라, 지속적으로 지역(Local) 사회를 지원하고 있습니다. 지역사회를 지원하고 활용하면 분명 더 건강하고 생산적인 사회집단을 창출해 낼 수 있을 것이라는 미시적인 관점과, 나아가서는 물류를 배달하기 위해 먼 거리를 이동하거나 운송하는 수고와 낭비를 줄일 수 있다고 믿고 있기 때문입니다. 지역 공급자들을 적극 활용하게 되면, 배송 트럭의 사용이 줄어 이산화탄소 배출을 줄이는 효과가 있을 것이며, 홀푸드사는 식품지원단체(Food bank)를 지원하여 지역사회에서 열리는 이벤트 스폰서를 자청하기도 합니다. 봉사활동에 참가하는 직원들에게는 재정적인 지원을 하며, 비영리단체를 위해 회사 (세 후) 이익의 5%를 기부하며 아름다운 사회, 더 나아가서는 깨끗한 지구를 만들기 위한 노력을 끊임 없이 해오고 있습니다.

 

 

 

“A WHOLE lot of Customers”

지금까지 살펴 본 홀푸드사의 3대 철학은 세분화한 고객층에게만 의도적으로 집중한 전략입니다. 부유하고 자유스러운 삶을 살며, 높은 교육수준을 받은 소비자들을 타겟으로 하는 홀푸드사의 매장은 주로 대학도시인 텍사스의 어스틴, 콜로라도의 볼더, 그리고 미시간의 앤아버 등에 위치하고 있습니다. 주 고객층의 연간소득은 미국 평균 연간소득보다 8000불이 많습니다. 이러한 홀푸드 고객들은 건강한 라이프스타일과, 그들이 섭취하는 음식에 관심이 높으며, 환경문제에 대한 인식이 강하게 자리잡고 있습니다. 기업 이익을 위해서라면 물불을 가리지 않는 여러 기업들의 탐욕에 쓴 소리를 할 줄 알며, 소비자로서 지킬 수 있는 사회적 책임을 몸소 실천하는 선행자들이기도 합니다. 이러한 세분화된 소비자들을 확보한 홀푸드는 Wal-Mart처럼 공급자들의 피를 빨아먹는 악덕유통업체가 되지 않아도 될 뿐만 아니라, 실제로 홀푸드 고객들은 Wal-Mart에서는 절대 장을 보지 않는 보이콧 운동을 실천하고 있기도 합니다.

최상의 음식, 환경보호 책임, 인권 존중 등은 소비자들의 발길을 홀푸드 매장으로 이끌고 있지만, 홀푸드 매장에 간다는 것은 단지 장을 본다는 행위에서 멈추는 것이 아니라 새로운 경험을 기대하게 하는 곳으로 인식되어 오고 있습니다. 이는, Kroger나 Wal-Mart에서는 경험할 수 없는 쇼핑 환경을 제공하고 있기 때문입니다. “소비자들의 커뮤니티가 형성되어 고객들끼리 담소를 나누고 새로운 사람을 사귈 수 있는 미팅장소 같은 환경을 조성하는 게 목표입니다. 우리는 홀푸드의 고객 만족을 위해 여러분이 생각하는 그 이상의 서비스를 항상 기획하고 실제화 시키려 해요.”라며 홀푸드사의 대변인은 고객만 생각하는 서비스 제공을 위한 열정과 노력을 설명하고 있습니다.

확고한 타겟층과 포지셔닝 그리고 기업 가치에 대한 책임감을 다하는 홀푸드는 미국 내에서 가장 빠르게 성장하고, 전 세계를 통틀어 최상의 자연산 식재료를 제공하는 최고의 식료품유통기업으로 자리매김하게 됩니다. 100여개가 넘는 Wild Oats를 인수한 후해도, 홀푸드사는 변함없는 포지셔닝을 통해 기업가치를 지속적으로 유지하고 있습니다. 홀푸드의 진정성과 성공적인 포지셔닝을 수치화 하면, 매장 한 평당 평균 689불이라는 매출을 올리며, 매장마다 35%라는 총 이익을 창출하고 있습니다. 이러한 수치는 오랜 경쟁자이자 대형유통업체인 Kroger의 두 배에 달하는 수익이기도 합니다.

다른 식료품업체들은 점점 제한적인 매출과 저성장에 직면하거나, Wal-Mart로 인해 유통산업에서 잠식되어 버리기까지 합니다. 하지만, 홀푸드는 정반대로 지난 3년간 회사를 2배 성장 시켰을 뿐만 아니라 매년 20%에 육박하는 매출성과를 올리고 있습니다. 포츈 500랭킹에 324위를 차지하고 있는 홀푸드는 연간 80억 달러의 수익을 올리며, 더 이상 틈새(Niche)시장의 작은 유통업체가 아니라는 것을 증명해내고 있습니다.

실제로 Wal-Mart와 직접 경쟁을 하기에는 극복하기 힘든 장애물들이 존재 할 것입니다. Wal-Mart의 규모의 경제 전략, 엄청난 규모의 구매파워, 극도로 효율적인 물류시스템, 다양한 제품 군, 따라갈 수 없는 저렴한 가격은 제 아무리 잘나가는 홀푸드라 하여도 Wal-Mart를 상대할 수는 없을 것입니다. 하지만, 앞서 말했듯이 홀푸드는 Wal-Mart와의 경쟁을 위한 사업 포트폴리오가 아니었을 뿐만 아니라, 오히려 Wal-Mart를 우회하는 전략을 펼쳤습니다. Wal-Mart와 확연하게 구분되는 타겟 소비자를 상대로, Wal-Mart가 제공해주지 못하는 제품과 고객가치를 창출함으로써 홀푸드는 메가 유통업체들과의 경쟁에서 생존할 수 있었던 것입니다. 그렇다고, 홀푸드가 지속적인 성장을 할 수 있다고 장담할 수도 없습니다. 하지만 신시장에 진출할 때에도 자사의 포지셔닝을 절대적으로 고수하는 전략으로 새로운 소비자들에게도 최상의 서비스와 제품을 제공하고 있습니다.

 

 홀푸드의 회장은 홀푸드사가 이룬 성공적인 차별화 전략을 다음과 같이 설명합니다. “저렴한 가격으로 양질의 음식을 제공하면 언젠가는 한계에 부딪히게 되요. 그래서 저희는 사업을 기획하였을 때부터 가격이 비싸더라도 소비자들에게 최고의 제품만 제공하기로 결정한 겁니다.”

 

 

 

토론문제

1. 홀푸드 기업이 제공하고 있는 제품(Product)들을 정의하고, 제품을 통해 어떠한 고객가치를 창출해내는지 설명하시오.
2. 요즘 대세는 단연 유기농 음식일 것입니다. 이러한 시장 동향에 따라 Wal-Mart, 여타 식재료 유통기업들도 유기농 제품을 소비자들에게 공급하기 시작했습니다. 이러한, 기존경쟁자들의 서비스(제품 군) 확장은 홀푸드에게 어떠한 위협이 될 수 있나요?
3. 집중-세분화 타겟층과 3가지의 기업 철학을 바탕으로 한 포지셔닝 전략을 펼치는 홀푸드에게, 향후 발생할 수 있는 문제점이 무엇이 있는지 설명하시오.
4. 양질의 제품을 공급하는 홀푸드는 상대적으로 가격이 비싼 편입니다. 이러한, 홀푸드는 캘리포니아에서 Whole Paycheck (비싼 가격을 풍자)라 불리우기도 하는데요. 비싼 가격을 인하 할 거 같지 않아 보이는 홀푸드사는, 과연 높은 가격을 지속적으로 유지해야 하는 것인지, 아니면 가격책정을 새로이 해야 하는 건지 본인이 생각하는 답과 이유를 설명하시오.
5. 앞으로 식재료 유통산업에 반향을 일으킬 수 있는 트렌드는 무엇이 있는지 설명하시고, 이러한 트렌드가 홀푸드에 미치는 영향은 무엇이 있는지 설명하시오.