마케팅 전략 관리: Company Case - Unilever Dove(유니레버 도브)

마케팅 전략 관리: Company Case - Unilever Dove(유니레버 도브)

 

 

 

마케팅 전략 관리: Company Case - Unilever Dove(유니레버 도브)

 

 

 

“여자면 여자, 남자면 남자. 타겟층을 구분하라!”

 

유니레버는 글로벌 기업으로서 소비재 시장에서 차지하고 있는 시장성과 경쟁력은 소비자들의 생활 속에서 쉽게 확인 할 수 있습니다. 가정집에 있는 10개의 소비재들 중 7개는 유니레버사가 생산한 제품이며, 190 이상의 국가에서 2억명의 소비자들이 매일같이 사용하는 음식, 집, 개인 케어 유지 제품 등을 생산하는 기업입니다.

 

매년 64조원의 매출을 달성하는 다국적 기업으로서, 더 이상의 성장은 불가능해 보일 것이라 생각하지만 최근 유니레버는 2020년까지 매출을 두 배로 성장시키겠다는 새로운 목표를 설정하였습니다. 과연, 유니레버는 이 목표를 어떻게 달성할 수 있을까요?

 

다양한 제품군으로 유니레버는 지속적으로 제품 카테고리를 세분화하고, 브랜드 제품을 확장함으로써 폭넓은 고객층을 확보하는데 집중하고 있습니다. 제품군을 세분화하여 브랜드를 개발하는 것 뿐만이 아니라, 새로운 소비자층의 니즈를 발견하며 그 시장과 관련된 기존의 브랜드들을 적극적으로 인수합병 전략을 펼치기도 합니다.

 

이러한 전략적 접근을 ‘House of Brands’라 부르며, 다양한 브랜드들- Noxzema, Axe, Q-tips, Vaseline, Dove 등의 유명 소비재 브랜드를 소유하고 있는 유니레버는 소비재시장을 주도 하고 있습니다.

 

 

 

“Dove –여자만을 위한 브랜드인가?”

 

도브(Dove)는 뷰티바, 바디워시, 세안 트리트먼트, 데오도란트, 바디 미스트, 헤어 제품 등을 제공하는 미국 내 세면케어 제품 관련 시장점유율 1위를 차지하고 있는 브랜드입니다. 이렇게 다양한 제품군을 가진 도브 브랜드는 연간 유니레버사에 2억원이상의 매출을 안겨 줄 뿐만 아니라 “진정한 미(Real Beauty)”를 위한 캠페인은 지속적인 이익을 창출하는데 효과적이었습니다.

 

하지만, 최근 들어 성숙기에 들어든 타 브랜드들과 마찬가지로 Dove 또한 침체기를 겪게 되었습니다. 세안 제품에서 헤어 케어 시장으로 진출하였지만, 저조한 수익 창출과 제품군 확장의 한계를 느낀 유니레버는 신성장을 위한 새로운 전략의 필요성을 느끼기 시작하였습니다. 하지만 Dove는 브랜드 컨셉 기획 당시부터 여성성이 강한 이미지를 바탕으로 만들어진 브랜드였습니다.

 

Dove의 이미지를 형성하는 브랜드 이름, 로고, 색조화, 커뮤니케이션 전략 모두 여성들을 타겟으로 기획되어 왔습니다. 여성을 상대로 한 집중-세분화 전략이 지금까지의 성공을 이끈 주역이었지만, 현재의 Dove에게는 아킬레스건이 되었습니다. 최근 들어, 개인케어 제품에 대한 남성들의 관심이 급증하면서, 더 이상 미용 관련 제품들은 여성고객층만을 위한 전유물이 아니게 되었습니다. 이러한 시장 동향의 변화는 유니레버에게 큰 숙제를 남겨 주었습니다.

 

남성 브랜드 확장이 불가피해졌지만, 여성들만을 상대로 펼쳤던 Dove의 커뮤니케이션 전략 및 브랜드 정체성은 남성 브랜드 확장으로 인해 큰 타격을 입을 수도 있었기 때문입니다. 또한, 유니레버에서는 이미 남성 케어 브랜드인 Axe를 운용 중에 있기 때문에, 남성 Dove 브랜드 확장은 자사의 브랜드끼리의 이미지 상충으로 역효과를 가져 올 수도 있었습니다. 이러한 장애요인들로 인해, 유니레버는 남성 Dove 브랜드 출시에 대한 결정을 쉽사리 내리지 못하며 진퇴양난에 직면하였습니다.

 

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“유연하게 사고하라!”

 

심사숙고 끝에 유니레버는 Dove의 남성브랜드 기획을 지원하기로 결정하였고, 남성 소비자들에 대한 인사이트를 바탕으로 전방위적인 전략기획을 수립하였습니다. 몇 개의 남성 제품을 출시하는 것에 그치는 것이 아닌, ‘Brand Within Brand’ 전략을 통해 유니레버는 현존하는 Dove 브랜드 내에 Dove Men+Care 브랜드를 출시하였습니다. 이러한 Sub-brand 전략은 Dove가 지닌 브랜드 이미지와 상충되지 않으면서도, 남성 카테고리에 대한 확실한 포지셔닝을 확보하며 남성케어 제품으로의 확장을 가능하게 하였습니다.

 

‘BrandWithin-Brand’ 전략으로 탄생된 Dove Men+Care 는 패키징 디자인에도 심혈을 기울였습니다. 남성 소비자들에게 어필할 수 있는 진한회색과 남성성이 강조된 색들을 조합한 제품 패키징은 남성 소비자들만을 위한 브랜드 포지셔닝을 확고히 하는데 일조하였습니다. 하지만, 이미 유니레버에게는 20대 초반의 남성을 타겟으로 한 자사의 Axe 브랜드와 타겟층 중복이 될 수 있는 걸림돌이 존재하고 되었습니다. 따라서, 소셜라이징과 이성과의 데이트를 중시하는 20대 초반 남성들에게는 지속적으로 Axe 브랜드로 커뮤니케이션 활동을 실시하는 반면, Dove Men+Care 는 25-54 연령대의 남성들에 집중하기로 하였습니다.

 

위의 연령대 남성들에게 새로운 니즈와 원츠가 발생하고 있음을 인지한 유니레버는, 특히 기혼남성들의 라이프스타일의 변화가 가장 큰 요인으로 작용하고 있음을 시장인구학적 조사를 통해 확인 할 수 있었습니다. 10 년 전 기혼남성들과는 상반되게, 현재 남성들은 가사일에 적극적으로 동참할 뿐 만 아니라, 상당수는 직접 쇼핑하며 자신의 미용케어 제품을 구매하는 변화가 생긴 것입니다. 이러한, 남성 소비자 생활과 가치의 변화를 파악한 유니레버는, Axe 와 Dove Men+Care의 타겟층을 뚜렷하게 구분 지으며 브랜드 정체성을 구축하였습니다.

 

기존 Dove의 높은 시장점유율로 인해, Dove 제품들 중 한 두 개는 거의 모든 가정집에서 사용되고 있습니다. 따라서, 소비자들이 인지하고 있는 기존 Dove와 Dove Men+Care의 브랜드 인지도 차별화가 불가피 하게 되었습니다. 브랜드 인지도 차별화를 위해 Dove Men+Care는 단품이 아닌 제품 간 상호보완성이 높은 3종류의 바디워시, 2종류의 비누, 그리고 샤워스크럽을 동시에 출시하며 시장진입을 시도하였습니다. 개인의 피부케어에 관심이 상대적으로 높은 남성들을 집중 타겟팅하여 최소한 그들이 인지하던 기존의 Dove 브랜드와는 차별화된 Dove Men+Care라는 것을 강조하였던 것입니다.

 

시장진입 제품들과 더불어, Dove는 곧 발한억제제 (Antiperspirant)를 Men+Care 제품 라인에 추가하여 소비자의 선택폭을 확장시켰습니다. 잇따라, 세안과 헤어 제품도 출시하며, Men+Care 브랜드의 제품 선택 폭을 A to Z(풀 스펙트럼)로 제공해 줄 수 있게 되었습니다. Dove는 “Take better care of your face”라는 문구를 통해 남성소비자들이 세안 제품에 관심을 가질 수 있도록 유도하였으며, 헤어 제품과 관련해서는 “3X stronger hair (3 배로 두꺼운 머리카락을 위해)” 라는 슬로건으로 남성소비자들의 니즈와 원츠를 공락하였습니다. Dove 는 Men+Care의 제품 라인 확장을 통해 다시 한번 Dove의 궁극적인 포지셔닝인 세안, 보습 그리고 피부 케어에 대한 소비자 인식을 제고시킬 수 있었습니다.

 

Men+Care 세안 제품들은 크게 3스텝으로 남성의 피부를 개선할 수 있는 상호보완적인 제품으로 기획되었습니다.

1) Facial Cleansing: 세안제- 피부 청결을 위한 클린징 폼

2) Shaving Gel:쉐이빙 젤- 면도시 피부자극을 최소화 하는 쉐이빙 젤

3) Face Care: 로션: 세안과 면도 후 피부가 받은 자극을 완화하고 지속적인 보습을 제공 하는 로션으로 기획된 제품구성은 남성 소비자들에 대한 철저한 시장조사로부터 얻은 인사이트 였습니다.

미국 내 48%의 남성들은 세안제를 절대 사용하지 않으며, 46%의 남성들은 피부보습제를 사용해야 한다는 것을 알고 있음에도 로션을 사용하지 않았습니다.

 

유니레버의 스킨케어 부서 부회장인 Rob Candelino 는 Men+Dove 의 제품구성을 통한 포지셔닝을 다음과 같이 설명하였습니다. “가족과 일, 가장으로서의 책임을 다하다보면 남성들은 개인의 피부를 관리할 수 있는 여유가 그리 많지 않습니다. 자신의 피부에 적합하지 않은 비누와 자극성이 강한 제품들을 사용하며 점차 본인의 이미지를 더욱 피로한 모습으로 악화시키고 있습니다. 이러한 남성들의 ‘매력자본(erotic capital)’에 대한 관심과 니즈를 충족시키기 위해, 최상의 이미지를 구축할 수 있는 Men+Care 제품을 런칭하였습니다.”

 

유니레버는 Men+Care 의 커뮤니케이션 메시지로 브랜드 정체성과 일관성을 유지하려 했습니다. 우선, 남성소비자들이 갖고 있는 문제점인 ‘고통받는 남자들의 피부’를 상기시키기 위해 직관적인 내용들을 담아내었습니다. 눈덩이 세례를 받는 얼굴, 차의 기름, 아이가 얼굴 피부 자극하기, 롤러코스터를 타며 바람의 자극으로 상한 피부 등 생활 속에서 마주 할 수 있는 다양한 자극물을 보여주며 “이제는 더 이상 피부를 괴롭히지 마세요”라는 마지노선이 그어진 곳까지 얼굴에 따귀세례를 퍼붓는 광고를 제공하였습니다. 이는 시리즈 광고기획물로서, 잇따른 광고에서는 비누, 보습제의 미사용, 쉐이빙 후 로션의 미사용으로 인한 실험 영상을 담아내어 피부관리의 부주의함으로 발생 할 수 있는 결과를 짧은 문장으로 담아내기도 하였습니다. 하지만 너무 자극적이었던 광고로 인해, 73%의 남성들은 Dove 가 의도한 메시지를 제대로 파악하지 못했다는 사실을 안 Dove 측은 새로운 관점에서의 Men+Care 광고를 선보였습니다.

 

부회장 Candelino 는 크게 3 가지의 이유로 기존 광고에 대한 부적절함을 요약했습니다:

1) 여성들보다 더 피부에 집착하는 남성상

2) 바디빌딩, 빠른 차 등 남자다운 활동을 좋아하는 진부한 남성상

3)근엄한 아버지 이미지보다는 철부지 없는 아버지상 등으로 광고가 인식 되었다는 것을 안 도브는 새로운 커뮤니케이션 캠페인을 기획 할 수 밖에 없었습니다.

 

이러한 부정적인 광고 이미지를 제거함과 동시에 브랜드 이미지를 제고시키기 위해 “Real Moments (진실의 순간)”이라는 캠페인을 기획하였습니다. 아버지로서, 한 가정의 가장으로서 가족이 항상 첫 번째라는 진실된 얘기를 담아낸 “A Father First”라는 책을출간한 마이애미 히트의 농구스타 드웨인 웨이드(Dwayne Wade)를 고용하게 됩니다. Men+Care 의 브랜드 이미지는 농구스타와 가장으로서 긍정적인 남성상을 보유한 Wade를 활용함으로써 기존 광고의 부정적인 이미지를 만회할 수 있었던 신의 한수였습니다.

 

 

마케팅 전략 관리: Company Case - Unilever Dove(유니레버 도브)

 

 

즉각적인 성공

 

위와 같은제품구성과 커뮤니케이션 메세지를 기반으로 DoveMen+Care 브랜드는 남성 소비자들에게 확실한 브랜드 이미지와 포지셔닝을 확보할 수 있었습니다. 이는 곧, 여성성이 강했던 Dove 브랜드 이미지에서, 남성 타겟층으로 독립적이고 확고한 세분화를 가능하게 하였습니다.

 

명확하게 구분 된 기존 Dove와 Men+care의 타겟층은 성공적으로 자사 브랜드끼리의 자기잠식을 우회하며, Men+Care 는 그루밍(Grooming)제품까지 출시할 수 있었습니다. Dove 의 핵심 타겟 소비자층의 이탈 혹은 브랜드 전환에 대한 우려를 잠식 시키며, Dove 의 남성 브랜드 런칭의 성공을 거두었습니다. 이 뿐만 아니라, Dove의 소비자층을 확대할 수 있었던 전략적 브랜드 런칭이었음을 다음과 같은 지표로 증명할 수 있게 되었습니다.  SymphonyIRI (브랜드 가치 조사 기관)에서 발표한 Top 10 New Brand에서는, Dove 가 여성과 남성부문 모두에서 4 위를 차지하는 영광을 누릴 수 있었을 뿐만 아니라, 전년 대비 영업매출액은 Men+Care 런칭 1 년 만에 9.8% 성장을 이룰 수 있었습니다.

 

“자신을 꾸밀 줄 아는 남성이야 말로, 그들에게 있어 가장 중요한 것(가족)을 지킬 수 있다”라는 메세지로 어필하였던 Dove 는 자사의 성장목표 수준에 한걸음 가까워 짐과 동시에 미국내 남성들의 피부와 삶의 질을 향상 시키는데 큰 기여를 하였습니다.

 

 

 

토론문제

 

1) 시장 세분화 전략을 수행함에 있어 기준이 되는 요인들은 여러가지가 있습니다. 소비자 케어 제품 시장에서 Dove 는 어떤 기준을 바탕으로 시장을 세분화하였으며 타겟층 선정 및 확장하였나요?

 

2) Dove 는 전략적 기획을 기반으로 시장세분화를 하고 타겟층을 선정하였습니다. 새로운 타겟층을 공략하기 위해 활용한 전방위적인 전략은 어떤 것들이 있었는지 구체적으로 설명하시오

 

3) Dove Men+Care 의 브랜드 포지셔닝은 무엇이었습니까?

 

4) Side by Side 브랜드로 Dove 와 Dove Men+Care 는 과연 지속 가능 할 것이라 생각하시나요? 아니면 독립적으로 완벽히 분리가 되어야 된다고 생각하시나요? 생각하시는 답과, 이에 대한 구체적인 설명을 하시오.