성공하는 네이티브 광고? 이 또한 소비자가 답이다


글 박수인 올댓콘텐츠 대표


영화 <곡성>을 봤다. 처음부터 끝까지 한순간도 긴장을 풀수 없을 만큼 매력적이었고, 극도의 몰입을 오래간만에 유지하며 두시간을 즐겼다. 흥분도 했고, 무서워도 했으며, 주인공이 처한 안타까운 장면에서는 나도 모르게 “안돼!”라며 마음속 비명을 지르기도 했다. 사실 나만 그런 게 아니었다. 앞뒤 좌우 많은 관객들이 격한 감정이입에 취한 모습이었다. 그런데 가만히 생각해보면, 그토록 흥분하고 참견하고 몰입했던 그 영화나 드라마 등은 대부분 가상의 산물이다. 리얼하게 말하면 잘 꾸며진 ‘뻥’이라는 말이다. 뛰어난 역량의 감독과 스태프가 빚어낸 놀라운 거짓말에 우리는 극장을 나와서도 결론의 해석을 놓고 인터넷을 뒤졌던 것이다. 마치 진짜로 곡성에서 그런 일이 벌어진 것처럼 말이다. 그렇다. 우리는 그것이 꾸며진 이야기라는 사실을 알면서도 속아주며, 심지어 열혈 팬이 되기도 한다. 물론 조건은 하나 있다. 아주 ‘잘 만들어진 뻥’이어야만 알면서도 속아준다는 것이다. 


에이전시를 하고 있는 필자가 생각하기에 갈수록 영향력이 확대되는 네이티브 광고(Native Advertising)의 미학은 바로 여기에 있지 않을까 싶다. “저는 광고입니다. 하지만 매력적인 스토리 혹은 장치를 만들테니 사랑해주세요!”라고 슬며시 말거는, 그런 솔직한 광고 장르라는 말이다. 네이티브 광고는 SNS 등 디지털화된 각종 매체와 다양한 플랫폼에서 해당 플랫폼이나 매체 내부에 이미 만들어진 콘텐츠의 형식을 무너뜨리지 않은 상태에서, ‘광고인 듯 아닌 듯’ 교묘하게 집행되는 마케팅 툴이다. 유심히 관찰하지 않으면 이게 광고인지, 아니면 플랫폼에서 상시 제공하는 익숙한 콘텐츠의 일부인지도 분간이 안 되는 ‘자연스러운’ 광고방식인 것이다. 신문사 등에서 사용하던 소위 기사성 광고, 즉 Advertorial과 일면 유사성이 있기는 하지만, 그 비슷함만큼 막대한 차별성도 보유하고 있는, 디지털 컬쳐의 본격화와 더불어 갈수록 발전을 거듭하는 옵션이 되겠다. 


그렇다면, 더욱 효과적이고, 돋보이는 네이티브 광고를 기획함에 있어 논의되어야 할 사항은 무엇일까. 필자는 감히 이 또한 소비자에 답이 있다고 Naive하게 주장하고 싶다. 네이티브 광고의 영향력 확대는 결국 소비자를 ‘대놓고 무시하는’ 각종 배너광고에 대한 반발과 실망과 관련이 깊다고 판단된다. 웹과 모바일, 플랫폼이나 매체를 가리지 않고 ‘노출=효과’라는 고루한 신념에 의해 거의 홍수 수준으로 뒤덮이는 배너광고는 클릭율 약 0.08%를 기록할 만큼 철저한 외면을 받고 있는 상황이다. 이 같은 환경에서 CTR이 과연 더 이상 의미를 가질 수 있는지도 의문이다. 콘텐츠로 Column 04 향하는 소비자들의 시선을 가리는 배너광고들을 마구 닫으려다 잘못 클릭해서 해당 페이지를 여는 상황이 필자에게만 일어나는 일은 아니라고 생각되기 때문이다. 네이티브 광고와 배너의 차이를 소비자 측면에서 생각해보자면, 결국 ‘작은 성의’가 아닐까 한다. 네이티브 광고나 배너광고나 궁극적인 목적은 동일하겠지만, 네이티브 광고는 그래도 공을 들여 우리를 배려한다는 인상을 받을 수 있다는 것이다. 네이티브 광고는 일반 콘텐츠와의 유사성, 스토리 자체의 매력으로 소비자들에게 잠시라도 상업성을 잊게 만드는 장치를 마련해 준다. 



언론진흥재단에서 발표했듯, ‘플랫폼의 기능, 레이아웃·디자인, 콘텐츠’ 세 가지 측면에서 연속성 및 유사성을 보유한 채 네이티브 광고는 소비자들에게 다가온다. 가뜩이나 작은 모바일상에서 툭툭 막무가내로 쳐들어오는 배너와는 달리, 해당 플랫폼의 콘텐츠와 유사한 느낌, 자체의 재미 등으로 편안하게 온다는 말이다. 이 같은 노력과 장치에 대하여 소비자들은 “한 번 읽어주지 뭐. 혹시 알아? 날 잠시 웃겨줄 수도 있겠고, 어쩜 쓸만한 정보도 있겠고…”라며 문을 열어주는 것은 아닌지 모르겠다. 그렇다면, 결국 더욱 효과적인 네이티브를 만드는 원리도 비슷하지 않을까라 는 판단이다. 1) 절대로 거슬리면 안되고, 2) 눈과 귀, 공감각 등을 즐겁게 하는 요소가 있어야 하며, 3) 상업성은 ‘현명하게’ 숨기고, 4) 그 자체로 콘텐츠 가치가 느껴질 수 있도록 할 것 등을 원칙으로 보유해야 할 것이다. 네이티브 광고의 대중화가 가속화 될수록, 이제 소위 ‘오픈빨’은 사라지고 네이티브 광고 중에도 하수와 고수가 보이는 환경이 된다는 생각이다. 상기 기초적이지만 소중한 원칙들을 되새기며 히트작에 고심해야 할 것이다.


다음으로 논의하고 싶은 사항은 개별 미디어 컴퍼니의 새로운 인식이 더욱 효과적인 네이티브 광고의 활성화로 이어질 것이라는 예측이다. 언젠가 종편과 케이블에 계신 분들과 비즈니스 기회 등에 대한 이야기를 나누다가 앞으로는 종편, 케이블, 각종 미디어 플랫폼을 막론하고 일정 부분 광고회사 수준으로 기획력을 강화해야 한다는 제언을 드린 적이 있었다. 미디어 플랫폼이라는 소중한 인프라를 가진 주체야말로 향후 광고 시장의 주역이 될 포텐셜이 상당하며, 결국엔 가장 매력적인 콘텐츠를 기획하여 개별 광고주와 윈윈하는 구조를 양산하는 것이 핵심이라고 본 것 이다. 


실제로 뉴욕타임스는 Content Studio라는 네이티브 광고를 기획, 실행하는 전담 유닛을 설립하였으며, 월스트리트저널도 Custom Studios라고 명명된 네이티브 전담 팀을 구성하여 시장을 개척하고 있다. 해당 부서에서는, 단순히 매체의 Vehicle만을 판매하고 기사성 광고 등을 기획하던 고전적인 업무만이 아니라, 주어진 여건 내에서 개별 광고주들을 위한 전략적 콘텐츠의 내용, 형 식, 노출 방법, 매출로 이어지는 모듈 등을 철저하게 고려하여 가장 적합한 네이티브 커뮤니케이션을 제안하고 있다. 미디어 컴퍼 니 내의 IMC 기업 혹은 컨설팅 기업의 역할을 하는 것이다. 


효과적인 네이티브 광고를 지속적으로 히트시키고 장기적인 클라이언트 포트폴리오를 확보하고 싶다면, 소위 ‘전담 팀’을 비롯한 인력의 확보 혹은 전문가 집단과의 협업이 관건이라고 생각 한다. 네이티브 광고의 대중화가 본격화되면서 이제 네이티브 광고 중에도 옥석은 가려질 것이며, 분야를 선도하고 트렌드를 이끄는 리더들이 있는가 하면 특색 없는 네이티브만 양산하는 그룹들도 많아질 것이다. 현재 네이티브 광고는 장르적인 새로움으 로 인한 거품이 걷히고 있는 상황이다. 덮어놓고 테크닉만 적용 하는 네이티브도 성공하기 어렵고, 무조건 플랫폼상의 콘텐츠와 유사성만 강조해도 묻히기 십상이다. 모방도 난감하고, 그렇다고 소비자들의 기대 수준을 두세배 뛰어넘는 기이함도 효과를 약속하지 않는 것은 매한가지다. 즐길 거리가 없으면 눈길도 안주는 잔인한 디지털 시대 소비자들에게 딱 맞춘 장르인 네이티브 광고, 효과성을 달성하기 위한 다양한 논의가 있어야 할 때가 되었다.






Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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2015 OCTOBER 51 광고계동향 Vol.295

AD & Technology



공간을 접목한 디지털마케팅, Proximity Marketing의 핵심기술과 적용사례



경제활동 인구의 대다수가 소유하고 있으며 하루 중에 가장 오랜 시간 사용하는 미디어 매체로서의 스마트폰은 마케터(Marketer)에게는 마케팅의 성공요소와도 큰 연관성을 가지며, 그 중요성은 점점 높아만 가고 있다. 스마트폰이 근래에 각광받고 있는 O2O(Online to Offline) 서비스의 핵심도구 중 하나인 것도 같은 맥락이라고 할 수 있다. 소비자가 스마트폰을 항상 휴대하고 또한 함께 이동한다는 점을 고려하여, 소비자가 특정 장소에 있는 것을 인지해 이와 관련된 콘텐츠를 제공하는 Proximity Marketing은 디지털마케팅에 있어서 그 효용성이 높고 적용이 가능한 범위가 무척 넓어서 매우 유용하다. 이를 위한 기술요소를 알아보고 적용 시나리오를 소개하고자 한다.


글 ┃ 황순욱 제일기획 디지털 테크놀로지팀 팀장




Proximity Marketing


Proximity Marketing이란 특정 공간에 있는 소비자에게 무선통신망(Wireless Communication Network)을 활용하여 공간과 연관된 콘텐츠를 전달하고 사용자의 행태를 분석하는 마케팅방법을 의미한다. 마케팅 효과를 높이는 방안 중의 하나가 타깃이 되는 소비자와 맥락(Context)을 가진 콘텐츠를 효과적으로 전달하는 것임을 감안할 때, Proximity Marketing은 장소와 시간을 제어하고 장소에 따른 유동인구 정보를 사전조사로 확인할 수 있으므로 업종에 따라서 타깃 소비자층을 대상으로 하는 마케팅에서 매우 효과적이라고 할 수 있다. 대표적인 사례는 매장을 방문하는 소비자를 인지하고 소비자가 설치한 모바일 앱을 통해 입구에서 환영 메시지와 할인쿠폰을 전달하는 것이다. Proximity Marketing은 스마트폰의 확산과 무선통신기술이 한층 더 진화하고 있는 디지털시대에 매우 유력한 마케팅의 하나로서 점차 확산되고 대중화되고 있다. 그중 SK플래닛에서 출시한 Syrup은 멤버십 지갑을 포함하고 있는 O2O 서비스로 매장을 보유하고 있는 브랜드의 마케팅플랫폼이자 커머스 플랫폼으로 자리매김하고 있는데, 이 역시 Proximity Marketing의 확장된 형태라고 할 수 있다


 

<Proximity Marketing 개념도>



핵심 기술 요소


Proximity Marketing의 핵심 기술 요소는 실질적으로 장소에 설치된 기기와 소비자의 스마트폰 간의 커뮤니케이션을 위한 무선통신기술로, 블루투스나 Wi-Fi 그리고 NFC 등이 이에 해당한다


블루투스(Bluetooth)는 휴대폰 제조사인 에릭슨(Ericsson)이 1994년 기술연구를 시작한 무선통신표준이다. 2013년 9월에 애플이 블루투스 4.0 표준의 BLE(Bluetooth Low Energy) 기반으로 아이비콘(iBeacon)이라 명명한 프로토콜을 발표하면서, 실내 측위에 사용 가능한 블루투스 비콘을 리테일 매장에서 활용하는 사례를 소개해 관심을 받았다. 이를 계기로 본격적인 기술 개발과 활용이 시작됐고, 근래에 리테일 마케팅 분야에서 블루투스(Bluetooth) 비콘(beacon)이 디지털솔루션으로 각광을 받으며 활발하게 사용되고 있다. 블루투스는 비교적 적은 에너지를 사용하는 근거리 통신기술로서 다양한 기기들이 안전하고 저렴한 비용으로 전 세계에서 이용할 수 있는 무선주파수대역(2.45GHz)을 사용한다. 기존의 블루투스에 비해 획기적으로 소모 전력을 줄여서 공표된 블루투스 4.0 표준은 IOT의 확산에 따라 개인이 사용하는 기기를 연결하는 핵심통신기술로 각광을 받고 있다. 블루투스 4.0은 BLE(Bluetooth Low Energy) 혹은 Bluetooth Smart라고 불린다. 신호거리가 수 미터에서 최장 50~80m까지 이르며 수 미터 내외의 정확도를 가지고 있다. 즉 5m, 10m 등과 같이 거리를 설정하여 일정 거리 이내로 접근하면 메시지를 보낼 수 있도록 어느 정도 제어가 가능하다. 블루투스 비콘은 블루투스 통신을 사용하는 신호발신기로 UUID, Major, Minor와 같은 특정 값 들을 신호에 넣어 발신한다. 동전 크기의 배터리 혹은 AA/AAA 배터리를 전원으로 하여 최장 1년 이상 신호를 발생시킬 수 있는 기기로, 상대적으로 비용이 저렴할 뿐만 아니라 원하는 곳에 쉽게 탈부착할 수 있어 운영·유지가 편리하고 필요에 따라 여러 곳에 설치가 가능해 목적에 따라 공간을 분할하여 설치한다. 마케팅 관점에서 블루투스 비콘 활용의 장점은 특정 공간에 설치하여 그 장소에 연관된 메시지와 콘텐츠를 모바일 앱을 통하여 소비자에게 직접 전달할 수 있다는 점이다. GPS(Global Positioning System)는 인공위성 신호를 활용하여 현재의 위치를 확인할 수 있지만 이는 위성신호를 수신할 수 있는 실외에서만 유효하다. 실내에서는 블루투스 비콘을 설치해 사용자의 접근과 위치를 확인할 수가 있으므로, 필요에 따라 이 두 가지를 병행하면 실외·실내에서의 사용자 위치를 확인하고 필요한 콘텐츠를 전달할 수 있다. 


<블루투스 4.0로고, 비콘, 일반화된 블루투스 사용기기들 : 무선마우스, 블루투스 스피커, 블루투스 이어폰>




Wi-Fi는 고성능 무선통신을 가능하게 하는 무선랜 기술로 네트워크에 연결된 AP(Access Point) 장치를 통하여 스마트, PC 등의 각종 기기가 무선으로 네트워크에 접속할 수 있다. 일반적으로 AP에서 20여 미터의 범위로 네트워크 서비스를 제공하며 여러 개의 AP를 사용하거나 신호 증폭을 통해 더 넓은 범위의 서비스가 가능하다. 매장휴게소 등을 방문하는 소비자에게 Wi-Fi 제공은 매력적인 서비스가 될 수 있는데, Wi-Fi 사용을 진행하는 과정에서 브라우저 등을 통하여 마케팅 목적의 정보 전달이나 마케팅을 위한 정보 수집이 가능하다. 따라서 무료 Wi-Fi 역시 특정한 목적을 가지고 특정한 공간을 방문하는 사용자를 대상으로 하는 마케팅의 도구로 활용이 가능하다.



NFC(Near Field Communication)는 RFID의 하나로 10cm 거리에서 적은 양의 데이터를 통신할 수 있는 비접촉식 근거리 무선통신모듈이며 ID카드, 교통카드, 신용카드에 사용되어 개인정보의 확인과 인증에 쓰이고 있다. 현재 스마트폰에는 NFC의 기능이 모두 포함돼 있어서 NFC 정보를 담는 카드와 쓰기·읽기 기능이 내장되어 있다. NFC태그는 NFC통신을 위한 데이터 저장장치로서 회로안테나의 간단한 형태다. 작고 얇은 형태로 구성할 수 있어 종이에 압착하여 스티커로도 활용이 가능하다. 비교적 적은 용량인 64KB의 메모리를 지닌 NFC태그는 약 1,000원 내외의 비용으로 구매할 수 있다. NFC태그에 저장된 정보는 스마트폰에 다양한 설정과 작동을 일으키는 용도로 활용이 가능하다. 일례로 URL이 저장된 NFC태그를 스마트폰의 NFC리더기 기능을 활용하여 읽으면 자동으로 브라우저가 기동되며 해당 URL 페이지를 열어준다. 이외에 명함 정보를 입력하고 특정 모바일 앱을 기동하며 Wi-Fi와 Bluetooth 기능도 제어할 수 있다. 한편, 블루투스 기기 간의 연결작업을 하는 블루투스 페어링(Paring)시에도 NFC기능을 사용하여 보다 간편하게 페어링을 지원한다.



적용 사례 


Proximity Marketing은 리테일매장을 비롯하여 마케팅활동이 일어나는 다양한 오프라인 공간에서 활용이 가능한데, 그 목적과 특성에 따라 이벤트와 전시장으로까지 확장할 수 있다. 


<블루투스 비콘을 활용한 In-door navigation 개발 사례(제일기획, BISKIT솔루션)>




리테일매장: 기업이 소비자를 대면하는 접점이면서 기업 활동의 목표인 매출이 발생하는 매우 중요한 공간이다. 그리고 이곳은 저비용으로 가장 효과적인 마케팅 활동을 할 수 있는 공간이기도 하다. 그러므로 기업은 매장 내에서 소비자경험을 극대화하기 위한 여러 가지 마케팅 방안을 계획하고 집행한다. 근래에는 모바일 앱을 통한 마케팅이 일반화되고 있는데, 여기에 블루투스, Wi-Fi, NFC 기술을 적용하면 소비자와 다양한 형태의 커뮤니케이션을 구현할 수 있다. 이 경우에 앱이 O2O(online to offline) 관점에서 온라인 미디어로서의 역할을 넘어 주변 공간에 있는 잠재소비자를 매장으로 유도하는 목적으로 활용할 수 있다. 예를 들어, 특정 브랜드의 모바일 앱을 설치한 소비자에게 지하철역에 설치된 블루투스 비콘으로부터 신호를 수신하여 근처에 해당 매장이 있다는 메시지와 함께 특별 할인쿠폰을 제공해 매장으로 유도할 수 있다. 매장 입구에서는 환영메시지를 받고, 매장 내 상품이 전시되어 있는 공간에서는 상품의 상세한 정보가 앱에 표시된다. Analytics(고객분석)은 블루투스 비콘을 활용한 리테일 마케팅 솔루션이 제공하는 중요한 마케팅적 가치다. 매장 내에 여러 개의 비콘을 설치하면 스마트폰을 통하여 비콘 영역에 체크인·체크아웃 되는 데이터를 통하여 매장 내에서 소비자들이 어떤 이동행태를 보이는지 확인이 가능하다. 해당 브랜드의 모바일 앱을 설치한 사용자가 언제 매장을 방문하고 어떤 상품 전시공간에 체류하는지를 비콘 정보를 관리하는 서비스를 통하여 분석하고 확인할 수 있다. 회원가입 절차를 통해 개인정보 수집에 동의하는 경우에는 매장 내에서의 소비자행동을 분석하여 체류시간이 긴 진열대의 제품군을 확인하고 타깃팅된 마케팅정보를 소비자의 이메일은 물론 모바일 앱으로 직접 전달할 수 있다. 리테일매장들이 모여 있는 쇼핑몰의 경우에는 여러 개의 블루투스 비콘을 설치하여 In-door navigation 기능을 구현할 수도 있다. 3개 이상의 수신된 비콘 신호를 측정하여 동선 위에 사용자의 위치를 표시하고 목적지를 표시해 줄 수 있다. 즉, 복잡하고 많은 수의 매장과 편의시설이 들어서 있는 복합쇼핑몰에서는 자동차 내비게이션처럼 현 위치를 알려주고 주변 건물과 구조물을 3D로 표현하여 원하는 매장으로 가는 동선을 안내해 줄 수도 있다.



이벤트: 일정한 공간에서 한시적으로 진행되는 마케팅 이벤트에서도 블루투스 비콘과 모바일 앱의 활용은 효과를 높이는 데 유용하다. 우선 참가신청을 받을 때 수집한 이메일 주소나 전화번호로, 입장권과 행운권 정보를 삽입한 앱 설치를 유도하고 현장에서는 무료 Wi-Fi 접속페이지나 NFC태그를 활용하여 참가자들이 앱을 설치하도록 한다. 넓은 공간에 액티비티가 분산되어 있는 경우에는 참가자들이 각 존(Zone)에 진입할 때에 액티비티에 맞는 내용을 제공할 수 있다. 또한 주최 측에서 참석자들에게 전달하는 푸시 메시지를 통해 참가자들이 어느 존에서 체험을 했는지를 파악하여 체험하지 않은 액티비티를 독려하는 메시지를 보낼 수도 있다. 행운권 추첨에서도 활용이 가능한데, 이탈하지 않고 현장에 있는 참가자들만을 대상으로 추첨할 수 있다.


 

전시장: 작품이나 상품을 전시하는 공간에서 각각의 대상에 대한 상세한 정보는 방문자의 경험을 만족시키는 매우 중요한 요소다. 이러한 목적을 충족시키기 위하여 일반적으로 전시장에서 전시물에 대한 정보를 제공하는 도슨트 전용 디바이스를 제공하는데, 스마트폰 앱 형태로 제공한다면 방문자에게 더욱 유용할 것이다. 블루투스 비콘을 대상으로 삼각측량기법을 적용하여 방문자가 위치하고 있는 지점을 찾고, 주변에 있는 전시대상 물품의 정보를 텍스트, 이미지, 슬라이드, 오디오, 비디오 등의 다양한 형식으로 제공하여 더욱 풍성한 사용자 경험을 가능하게 할 수 있다. 또한 각각의 존에 일정시간을 머물면 앱에 자동으로 쿠폰이 발급되고, 이를 모은 사용자에게 기념품을 제공하는 이벤트 운영도 가능하다. 이외에도 카메라 기능과 결합한 증강현실(AR, Augment Reality)의 적용이나 전시물과의 직접적인 접촉을 독려하기 위해 NFC태그를 활용한 콘텐츠 제공으로 보다 사용자의 적극적인 참여와 체험을 유도할 수 있다


<IFA 2015 삼성관 블루투스 비콘서비스 운영사례 (제일기획, BISKIT솔루션)>



맺는 말


여전히 디지털마케팅의 큰 부분은 온라인미디어의 영향력을 활용하기 위한 웹사이트 제작, 서치 마케팅, 유튜브 동영상 배포, 소셜미디어 활용에 집중되어 있는 것이 현실이다. Proximity Marketing은 공간을 매개로 하여 사용자에게 개인화·차별화된 서비스를 제공한다. 그뿐만 아니라, 사용자의 행동양식을 분석할 수 있는 데이터를 제공하고 이를 통해 마케팅 효과를 상승시킬 수 있는 방안을 제공한다. 소비자가 스마트폰의 해당 기능을 활성화해야 한다는 장벽을 극복하고 개인정보보호와 관련된 규제에 잘 대응하면, Proximity Marketing은 디지털마케팅의 영역을 넓히고 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션을 가능하게 하는 중요한 마케팅 방법이 될 것으로 기대한다. 



황순욱 제일기획 디지털 테크놀로지팀 팀장

- 한국마이크로소프트, 에반젤리스트팀 Lead

- 야후코리아, Asia ICE엔지니어링팀 팀장



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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2013 ad : tech London을 가다

인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가?


ad : tech는 인터랙티브 마케팅, 광고 기술과 관련한 국제 세미나로 주요 컨퍼런스, 관련업체들의 전시장이며

동종 업계 종사자들의 네트워킹의 장이자 아이디어를 공유하는 기회의 장이다.

매년 전 세계 주요국을 순회하며 개최되며 인터랙티브 마케팅업계 최대 글로벌 행사다.


광고업계에서 디지털의 위상이 나날이 높아지며 다양한 세미나와 컨퍼런스들이 생겨나고 있지만,

인터랙티브 광고 초기부터 10년 넘게 세계 주요국에서 개최하는 컨퍼런스는 ad:tech(이하 애드텍)이 유일하다.

지난 9월 유럽 시장의 허브인 런던에서 열린 애드텍을 다녀왔다.



ad : tech London 주요 프로그램

애드텍 런던은 9월 10일~11일, 이틀에 걸쳐서 진행됐다. 

컨퍼런스는 크게 8개 세션으로 구성돼 있는데, 동시다발적으로 각기 다른 장소에서 진행되기 때문에 사전에 관심 있는 주제를 잘 선정해서 들어야 한다.

이번 런던에서는 ‘Multichannel Marketing Summit’, ‘Data & Analytics Summit’ , ‘Video Summit’, ‘Contents & Social Summit’, ‘Real Time Summit’, ‘Mobile Summit’, ‘Search Summit’ , ‘Future Media & Technology Summit’ 과 함께 마지막으로 주요 인사들의 키노트 세션으로 진행됐다.

이번 애드텍에서는 복잡한 프로그램만큼 다양한 디지털 관련 이슈가 논의됐다.

애드텍의 핵심 내용을 2가지 키워드로 압축한다면 ‘Ad Tech의 발전’(애드텍과는 다른 의미로 광고 기술을 의미, 이하 Ad Tech)과 동영상과 모바일의 위상 변화로 대변되는 ‘미디어 트렌드의 변화’라 할 수 있겠다.

지금부터 이 두 가지 키워드에 대해서 정리해 보고자 한다.



Ad Tech의 발전

이번 애드텍에서 세션이나 발표자를 가리지 않고 가장 많이 언급된 용어는 Automation, Programmatic, RTB(Real Time Bidding), 빅 데이터(Big Data) 등이다.

이들 용어의 공통점은 모두 Ad Tech에 기반한다는 점과 요즘 글로벌에서 가장 크게 성장하고 있는 분야라는 점이다.

Teradata – Global Data Driven, Marketing Survey 2013에 따르면, 2014년에는 71%의 글로벌 마케터가 빅 데이터 솔루션을 활용할 계획이라고 밝혔으며, 51%의 마케터가 향후 2년 동안 실시간(Real Time) 의사 결정에 데이터 분석을 활용할 계획이라고 밝혔다.

빅 데이터에 기반한 의사 결정이 주요한 관심사로 떠오른 배경에 Ad Tech의 발전이 궤를 같이 하고 있다.

기술의 발전과 더불어 광고주가 보유한 고객 분석 데이터(1st Party Data), 매체가 갖고 있는 고객 행동이나 데모 그래픽 데이터(2nd Party Data)와 캠페인 집행시 효과 측정하는 데이터나 제3의 전문 업체가 제공하는 데이터(3rd Party Data) 등 데이터라는 이름으로 양산되는 정보의 양이 실로 상상을 초월하는 수준으로 생산되고 있으며, 이런 데이터를 활용한 마케팅상의 의사 결정(예를 들어 매체 구매(Media Buying), 효과 측정(Measurement), 최적화(Optimization))이 선형적으로, 실시간으로 가능하게 됐다.


위에 언급된 용어들은 동전의 양면과 같은 성격을 띠고 있다.

모두 연관돼 있고, 상호 작용을 할 때만 효과를 발휘할 수 있는 구조인데, 이런 내용을 쉽게 이해할 수 있는 사례를 하나 소개하겠다.

이번 애드텍에서 머니수퍼마켓닷컴(www.moneysupermarket.com)의 새미 오스틴(Sammy Austin)이 발표한 ‘RTB 인프라 최적화(Optimising your RTB Infrastructure)’의 사례로써 캠페인 진행시 당면한 목표는 성과(가입, 재가입, 서비스 이용, 재이용 등)를 더 끌어낼 수 있도록 하는 방안을 찾고, 검색 광고 의존도를 줄이며, 클릭 효율 분석 중심의 분석을 탈피하고, 데이터와 디지털 마케팅 간의 격차를 해소하고자 하는 것이었다.

이것에 대한 해결책으로 상호 교환 가능한 RTB 솔루션을 제시했고, 그에 대한 간략한 설명이 <그림 1>이다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


<그림 1>을 간단히 설명하자면, 전체적인 캠페인을 분석하는 솔루션(Adometry)을 활용해 크로스 채널별 효과를 분석하고, 광고주의 목표를 달성할 수 있는 미디어믹스 최적화를 통합적으로 진행했다.

이를 위해서 다양한 소비자 분석 데이터(행동 분석 데이터, 데모 그래픽 정보, CRM, 검색 결과 등)를 활용했고, 이를 DSP(Demand Side Platform)와 연동해 각 광고 네트워크 매체와 진행했다.

위 사례가 시사하는 점은 RTB 솔루션을 적절히 활용하기 위해서는 다양한 전문 분야의 업체 및 솔루션을 활용해, 상호 교환 가능한 데이터를 지속적으로 분석하고 이를 실제 캠페인과 매체 최적화에 실시간으로 반영함으로써 캠페인의 효율성을 향상시켰다는 점이다.


이 모든 과정에 각 서비스마다 전문적인 광고 기술이 적용돼 저마다 제 역할을 수행하고 있으며, 각 영역이 모두 연결고리를 갖고 있는 협업이 필수인 구조라고 할 수 있다.

상호 교환 가능한 데이터라는 점도 굉장히 중요한 포인트 중 하나인데, 이를테면 아무리 양질의 데이터를 갖고 있더라도(예를 들어 광고주의 CRM 관련한 고객 정보 데이터) 실제 캠페인과 연동되는 연결 고리가 없으면 그저 쓸모 없는 데이터에 불과할 뿐이다.


본 사례와 관련해 발표자가 마지막에 RTB 인프라를 제대로 운영하기 위해 필요한 사항으로 역설한 것은 관련 전문 인력의 육성과 끊임없는 테스트와 최적화 과정을 거치라는 점이다.

특히 전문 인력과 관련 기술과 데이터가 모두 동등하게 중요하다고 강조한 부분은 우리에게도 시사하는 바가 크다 하겠다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


사례 발표 외에 RTB와 관련된 내용을 좀 더 일반적인 구조도 위주로 설명한 내용이 <그림 2>이다. 

<그림2>를 보면 관계 구조를 좀 더 쉽게 이해할 수 있는데, 매체 구매 면에서는 광고주의 요청을 받은 대행사와 전문 인력들이 Ad Server와 Bidder Service(RTB는 실시간 경매 방식이라 경매 입찰 시스템이 필요하다)를 활용해 구매를 하고, 판매 면에서는 반대로 Auction System(경매 매칭 시스템)을 이용해 최적의 조합을 연결하게 된다. 

<그림 2>의 제목에서도 알 수 있듯이 각각 모두가 상호 연결되고 교환 가능한 협업 체제의 ‘열린 RTB 생태계’(The Open RTB Ecosystem)가 이상적인 RTB 구조의 모형이라 할 수 있겠다.

다시 처음으로 돌아가서 시스템화 : 협업화된 구조 이면서 동시에 실시간 구매와 판매가 이루어지는 자동화가 핵심으로 부각되는 광고 기술이 디지털 환경에서 각광받고 있는 이유는 Ad Tech에 기반한 마케팅 생태계 환경에서 광고주 마케팅 효율을 개선하기 때문이다. 

불과 수년 전만 해도 RTB는 개념적인 용어에 불과했으나 현재는 지속적인 성장을 거듭하고 있으며, 관련 전문 인력과 기술에 대한 수요도 계속 증가하고 있다.

<그림 3>을 보면 RTB 시장이 얼마나 큰 성장을 하고 있는지 알 수 있다. 

미국 시장만 보더라도 2016년에는 전체 디스플레이 광고의 30%를 점유할 것으로 예상하고 있다. 

흔히 우리가 알고 있는 글로벌 매체인 구글이나 페이스북도 이런 추세를 반영해 적극적으로 시장을 주도해 나가고 있는 형국이다. 

혹자는 국내에서는 네이버나 다음 같은 포탈들이 아직도 큰 영향력을 발휘하고 있는데, 시기상조가 아니냐고 반문할 수도 있겠다. 

하지만 불과 몇 년 전만 해도 스마트폰은 있지도 않았었던 제품이지만 지금은 전 국민이 쓰는 매체가 됐고 유튜브, 페이스북 같은 글로벌 매체들은 거의 영향력이 없었지만 현재는 그 위상이 전혀 다르다. 

지나면 당연해 보이는 현상이 과거에는 예측하기도 힘들었던 것처럼 국내에서는 상대적으로 등한시되던 Ad Tech 기반의 광고 시장으로의 변화가 어떤 식으로든 영향을 줄 것임은 분명해 보인다.





Ideas Plus Technology = Great Digital Marketing

디지털 기술의 발전과 더불어 다양한 전문 회사와 복잡한 솔루션들이 계속 등장하는 현재 상황은 증권 시장의 발전과 유사하다.

한정적 정보만을 갖고 객장에서 거래되던 증권 시장이 현재와 같이 엄청나게 복잡해지고, 각각 전문 인력과 기술을 보유하며, 최적의 수익을 얻기 위해 프로그램 매매로 구매 및 판매를 자동화시키고, 각 회사마다 나름의 방법론으로 최적의 수익을 내기 위한 투자 모델을 개발하는 것과 같이 광고 시장도 디지털 시대에 빅 데이터라는 엄청난 정보를 활용한 최적의 결과를 찾기 위해 발전하고 있다.

증권 시장에서 펀드매니저, 애널리스트 등 다양한 전문직종이 있는 것처럼, 광고 시장도 전문 인력의 성격변화가 필요한 시점이기도 하다.

이와 관련해 재미난 내용이 있어 소개해 본다. 

미디어컴(Mediacom) 앤디 미할롭(Andy Mihalop)의 ‘프로그램 구매 매체에서 소비자 중심의 데이터의 역할 검토’(Examining the role of customer centric data in programmatic media) 세션에서 그는 마케팅 아티스트(Marketing Artist)와 마케팅 과학자(Marketing Scientist)라는 용어를 설명하면서 현재에는 데이터를 분석, 활용하는 마케팅 과학자가 필요한 시기라고 설명했다


애드텍 첫날 키노트를 연설한 WPP 디지털 CEO인 마크 리드(Mark Read)는 현 상황을 ‘디지털 기회(Digital Opportunity)’라는 내용으로 설명했다.

 WPP는 2018년까지 디지털 매출을 45%까지 끌어 올릴 것이며, 이를 위해서 Data & Analytics 분야에 투자하고, Ad Tech의 중요성에 점점 더 신경을 쓸 것이라고 한다. 

용어조차도 낯선 온갖 기술들이 난무하고, 자고 일어나면 새로운 기술과 전문 회사가 등장해서 어지러울 지경이다.

단순히 아이디어로만 승부하기는 –원하든 원하지 않든- 너무나 복잡한 세상이 돼버렸다.



미디어 트렌드의 변화

이번 애드텍의 두 번째 키워드는 ‘미디어 트렌드의 변화’이다. 디지털 광고 솔루션의 기술적인 부분뿐만이 아니라 디지털 미디어의 현 주소와 미래를 엿볼 수 있는 발표 및 콘텐츠로 풍성했는데, 인상적인 점은 영국 영어 특유의 무심한 듯 톡톡 튀는 악센트로 가득 찼던 컨퍼런스 현장에서 수많은 발표자와 참석자들이 마치 이제 필자가 공유하려는 두 가지 키워드(?)를 경쟁적으로 언급했다는 것이다.

디지털 광고에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 지금쯤 아마 그 두 키워드를 머릿속에 떠올렸을 것이다. 

바로 Video & Mobile! 

디지털 미디어의 이 두 가지 키워드에 대한 내용을 공유하고자 한다.


2013 ad : tech London을 가다 / 인터랙티브 마케팅은 어디로 가는가? (제일기획 사보)


1. Dawn Of The Video Era

먼저 공유할 내용은 이번 컨퍼런스의 스폰서 중 하나이자 세계 최대 수준의 디지털 동영상 광고 네트워크인 브라이트롤(BrightRoll)이 공개한 ‘2013 UK Video Advertising Report : Dawn Of The Video Era’로 영국 디지털 동영상 광고 시장의 현 상황을 분석하고 미래를 예측한 보고서*이다.

동영상 광고는 영국 디지털 광고 시장에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나이며, 광고주들은 높은 수준의 타깃팅을 할 수 있다는 장점 때문에 점점 더 많은 예산을 동영상 광고에 배분하고 있다고 보고서는 말한다(그림 5). 

이렇듯 디지털 동영상 광고는 TV와 마찬가지로 장소, 소리, 영상 등의 감성적인 브랜드 경험을 시청자에게 안겨 줄 수 있을 뿐 아니라 여느 디지털 광고처럼 고도화된 데이터 분석을 기반으로 한 타깃팅까지 가능하다. 

타깃팅의 종류로는 사용자가 검색한 키워드나 관심사 분석을 기반으로 한 문맥, 행동 타깃팅을 36% 이상의 영국 광고 대행사들이 관심을 가지고 있다고 밝혔으며, 이는 전년 대비 증가한 수치이다(그림 6). 

기존의 성, 연령 관련한 데모 그래픽 타깃팅, 지역 타깃팅 기법을 적절히 믹스해 문맥, 행동 타깃팅을 디지털 동영상 광고에 적용한다면, 심도 깊은 타깃 도달이 가능하고 이를 통해 핵심 소비자에 대한 명확한 이해도 획득할 수 있을 것이다.

 동영상 광고 예산이 전체 디지털 광고 예산에서 점점 더 높은 비중을 차지함에 따라 광고주들은 단순한 타깃 광고 도달율을 보기보다는 그들의 광고를 접할 소비자의 성향과 목적에 대한 심도 깊고 의미 있는 데이터를 원한다. 관련해 영국 광고주들의 27% 이상이 디지털 동영상 캠페인의 가장 중요한 평가 기준은 브랜드 가치 상승(Brand Lift) 및 전환율(Conversion, 소비자가 광고를 본 후 광고를 클릭해 제품 구매를 하는 등의 의미 있는 행동을 취하는 확률)이라고 응답했으며, 이는 전년 대비 증가한 수치이다. 

반면 평가 기준으로서의 조회 수(Views)는 전년 대비 31% 하락한 수치를 보였다(그림 7).

영국 광고주들은 디지털 동영상 광고를 브랜딩 및 판매 증대 모두를 목표로 활용한다는 것을 알 수 있는 대목이다. 

이러한 활용성뿐만 아니라 앞서 언급한 다양하고 심도 깊은 타깃팅의 강점까지 더 해져서, 디지털 동영상 광고는 향후 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.


2. Mobile Everything

두 번째로 공유할 내용은 이번 컨퍼런스에서 발표된 전반적인 모바일 광고 시장의 트렌드와 새로운 기회에 대한 요약이다. 

모바일 세션의 몇 가지 발표를 들으면서 필자는 문득 어린 시절 우연히 길에서 접했던 벽보의 인상적인 구호가 떠올랐다. 

그것은 바로 ‘불조심, 아무리 강조해도 지나치지 않다!’

이 강력한 구호는 이제 모바일 광고 시장에 더 어울리는 느낌이 든다. 

‘모바일, 아무리 강조해도 지나치지 않다!’


우리 모두가 알고 있는 것처럼 디지털 마케팅 채널은 검색, 디스플레이, 소셜, 동영상 등으로 세분화되어 업종, 예산, 캠페인 목표 등의 다양한 마케팅 상황에 맞춰 적절히 믹스돼 운영된다. 

그렇다면 ‘아무리 강조해도 지나치지 않는’ 모바일은 과연 어디쯤에 위치해 있는걸까?


<그림 8>에서 볼 수 있듯이 모바일은 이제 개별 영역이 아닌 모든 디지털 마케팅 영역에 전반적으로 포함돼 있다고 보는 추세다.

그렇다면 모바일 광고 시장에서는 어떤 포맷의 광고가 많이 집행될까? 미국의 디지털 시장 조사 업체인 이마케터(eMarketer)의 발표에 따르면 페이스북, 트위터 등 주요 디지털 업체들의 모바일 광고 수익 중 디스플레이 광고(배너, 동영상 포함) 수익의 비중이 점차 감소할 것이고, 대신 그 빈 자리는 소셜 광고 등의 네이티브 광고(Native Ad, 매체사의 사이트 컨셉과 디자인에 통합된 광고로서 사용자가 광고인지 아닌지를 구분하기 어려운 콘텐츠형 광고를 의미)가 대체할 것이라고 예측하고 있다(그림 9).


또한 업종에 따른 모바일 광고비 비중을 보면 흥미로운 점을 발견할 수 있다. 

브랜딩의 목적보다는 즉각적인 반응이 주로 필요한 퍼포먼스의 목적을 가진 광고의 집행이 많은 업종인 엔터테인먼트, 미디어, 테크놀로지, 텔레콤 등의 광고주들이 모바일 광고에 상대적으로 많이 집행하고 있다는 점이 바로 그것이다(그림 10).


이러한 모바일 영역은 최근 몇 년 사이 스마트폰과 태블릿의 사용이 폭발적으로 증가하면서 급속도로 발전하게 됐는데, 전체 인터넷 사용 시간 증가에까지 영향력을 과시했다.

미국의 시장 조사 업체인 컴스코어에 따르면, 2010년 2월의 미국 전체 인터넷 이용 시간이 4510억 분이었고, 그중 PC와 스마트폰의 비중이 각각 86%(3880억 분), 14%(630억 분)이었으나 2013년 2월의 경우 전체 인터넷 사용 시간이 무려 3년 전의 두 배에 달하는 8900억 분을 기록했다. 


주목해야 할 점은 PC의 경우 3년 전과 크게 다르지 않은 4670억 분을 사용한 반면 스마트폰은 3080억 분 사용으로 기존 대비 무려 389%나 성장한 수치를 보였고, 태블릿을 사용한 인터넷 이용 시간(1150억 분)이 새롭게 등장했다는 것이다. 즉, 기존 PC기반의 인터넷 소비 시간이 감소된 것은 아니지만 스마트폰과 태블릿의 사용 증가로 더 많은 인터넷 사용이 창출됐다는 것이다.

이렇듯 모바일은 이제 기존의 모든 디지털 마케팅 영역에 포함될 뿐 아니라 향후 새롭게 등장하는 모든 서비스에서 기본 개념으로 자리잡을 것으로 예상된다.

 하지만 현재 디지털 시장에서의 모바일 광고는 앞서 말한 다양한 잠재력에 비해 저평가되고 있는 부분이 없지 않기 때문에, 앞으로 지속적인 투자 및 개발이 이뤄져야 할 것이다.


이상으로 이번 애드텍 참관기를 정리하면서 앞서 설명한 두 가지 키워드에 대해 정리해 보고자 한다.

고 기술의 발전으로 인해 복잡한 디지털 생태계에서 살아남기 위해 투자가 선행돼야 하는 것과 더불어 비디오와 모바일 광고 트렌드의 변화처럼 앞선 변화를 감지하고 준비하는 노력도 동시에 선행돼야 할 것이다. 

당사에서도 이와 관련해 다양한 준비를 하고 있으며, 특히 미디어매쓰(MediaMath) 사와의 제휴를 통해 미디어큐브라는 자체 DSP 서비스를 론칭해서 운영 중이며 데이터를 분석하고 해석하는 능력을 키우기 위해 노력하고 있다. 


마지막으로 아래 두 문장으로 이 글을 마무리하려고 한다.

Ideas Plus Technology = Great Digital Marketing, Digital or DIE - Mark Read, WPP Digital CEO



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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