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2016 TREND

취향에서 플랫폼까지


2016년에 가장 주목해야할 트렌드 화두는 '취향' 이다. 취향에 대한 관심은 곧 자기 자신에 대한 관심이기도 하고, 이는 자기중심적인 개인주의자들의 확산으로도 볼 수 있다. 취향이 중요해진건 우리가 가진 소비의 태도 변화와 함께, 삶의 태도이자 방식에도 큰 변화를 가져온다. 그만큼 취향은 아주 중요한 화두다. 취향이 2016년 라이프 트렌드의 주연이라면, 플랫폼이 비즈니스 트렌드의 주연이 된다. 

글 _ 김용섭 <날카로운상상력연구소> 소장 trendhitchhiking@gmail.com




취향 소비자의 등장과 취향 비즈니스의 확대 


 이탈리아 밀라노의 향수 전문점 ‘데지레 퍼퓸(Desiree Parfums)’에는 샤넬 No.5 도, 디올의 쟈도르도 없다. 모든 향수는 아무 글자도 적히지 않은 테스트 병에 담겨 있다. 오로지 자신의 후각에만 의지해 향수를 골라야 하니, 향수에 대한 나의 진짜 취향을 알 수 있다. 브랜드나 로고에 기대지 않은, 온전한 자신의 취향을 찾아주는 이 같은 ‘취향 비즈니스’는 앞으로 더욱 커질 것이다. 


 명품 브랜드에게도 취향은 매우 중요하다. 2015년 7월 구찌는 중국 상하이에 레스토랑을 열었다. 버버리는 런던에 카페를 열었다. 랄프로렌은 뉴욕 5번가 폴로 플래그십 스토어에 카페를 열었고, 조르지오 아르마니는 밀라노, 칸 등에서 13개의 레스토랑과 카페를 운영한다. 에르메스는 레스토랑을, 디올은 카페를 운영한다. 명품 브랜드들이 왜 갑자기 ‘음식점’을 차리는 걸까? 소비자들에게 취향을 직접 경험하도록 해주기 위해서다. 온라인 쇼핑이 급속히 커져 가는 상황에서 소비자들이 오프라인 매장에 가는 이유가 단지 물건을 직접 만져 보고 사기 위해서는 아닐 것이다. 이들에게 새로운 경험과 만족을 제공해야 하는데 패션 브랜드들의 카페, 레스토랑 오픈은 이런 요구에 부합한다. 백화점마다 고급 식품관을 꾸미고, 유명 카페나 레스토랑을 푸드 코트에 유치하는 것도 같은 맥락이다. 


 이 같은 취향 소비자들의 진화 덕분에 가장 두드러지게 성장하는 분야가 홈 퍼니싱(home furnishing), 집 꾸미기이다. 2015년에 가구업체 한샘의 주가와 실적은 고공행진을 이어 갔다. 소득이 늘면서 집을 자신의 취향에 맞게 꾸미려는 욕구가 증가했기 때문이다. ‘가구 공룡’ 이케아의 진출도 가구 시장의 파이를 키워 주었다. 쉽게 가구를 바꾸는 사람들에겐 저렴한 이케아가 답이고, 오래 쓸 가구를 원하는 사람들에겐 한샘이 답이 된 것이다. 집뿐 아니라 의식주 전반에서, 남들에게 보여 주고 과시하던 소비가 자기만족에 집중하는 소비로 돌아섰다. 1~2 인 가구의 증가도 큰 영향을 미쳤고, SNS와 블로그에 자신의 일상과 생활공간을 공유하고 자랑하는 트렌드 역시 한몫했다. 


 아울러, 취향이 점점 중요해지면서 취미가 ‘밥벌이’가 되는 사람들도 늘고 있다. 요즘 갤로퍼 리스토어(restore)로 대표되는 올드카 마니아들이 급증세인데, 처음에는 취미로 하다가 아예 돈 받고 남의 차를 리스토어해주는 전문가로 나서는 경우도 많다. 특정 분야에 대한 깊은 애정이 콘텐츠 창조자라는 새로운 직업을 만들어 낸 것이다. 덕후가 곧 ‘테이스테셔널(Tastessional, taste+professional)’이 되고, 그 전문성이 직업이 되고 때론 하나의 산업을 키우는 원동력도 되는 셈이다. 취향이 곧 콘텐츠가 되는 시대, 덕후는 중요한 생산자이며 마케팅 영향력을 가진 트렌드 주도자가 되고 있다.



Edge SMALL族, Well族, Slow族, 새로운 빅3가 되다


 남들과 다른 나만의 특별한 가치를 찾는 태도는 ‘에지 스몰족(Edge SMALL族)’에게서도 두드러진다. 원빈과 이나영의 결혼식은 2015년 한국 사회에 신선한 충격을 주었다. 한국에서의 스몰 웨딩 열풍이 강원도 밀밭에서 시작된 것이다. 결혼식이라는 형식보다 결혼의 의미에 더 집중하는 스몰 웨딩은 2030들 사이에 널리 퍼지고 있다. 결혼식뿐만이 아니다. 무조건 큰 것을 선호하던 외제차도 골프, 미니 같은 소형차가 인기고, 아파트도 작은 평수가 인기다. 외형보다는 본질에 집중하고, 크기보다는 특별함에 가치를 두는 2030들, 이들이 바로 에지 스몰 족이다. 작지만 뭔가 특별하고 멋진걸 지향한다. 


 웰빙에서 킨포크로 이어진 트렌드는 이제 ‘웰족(Well族)’으로 진화했다. 잘 살자는 웰빙 차원을 넘어, 잘 나이 먹자는 웰에이징, 인간다운 죽음을 고민하는 웰다잉, 관계의 중심에 나를 두는 웰네트워킹으로 분화하고 있다. 특히 SNS에서 많은 가식과 가면을 경험한 2030들이 웰네트워킹에 더 적극적이다. 친목과 인맥이 주 목적이던 동호회에서도 오로지 취미에만 집중하고 밥을 먹거나 술자리를 갖지도 않기도 한다. 2015년 내내 베스트셀러 자리를 지켰던 『미움받을 용기』도 이런 분위기를 잘 보여준다. 비록 남들에게 ‘미움’을 받더라도 행복하게 살고 싶은 사람들이 그만큼 많다는 이야기다. 


 웰족과 공통분모를 지닌 ‘슬로족(Slow族)’ 역시 라이프스타일로 자리 잡고 있다. 슬로 시티, 슬로 패션에 이어 최근에는 슬로 TV가 큰 인기를 끌고 있다. 노르웨이 국영방송 NPR는 무려 7시간 20분 동안 달리는 기차를 찍어 편집없이 그대로 내 보냈는데, 이게 경쟁사의 인기 정상 오디션 프로그램을 누르고 놀라운 시청률을 기록했다. 이후 피오르 항해, 양털깎아 실 만들고 뜨개질 하기, 연어의 이동, 찬송가 연달아 부르기 등을 짧게는 수시간에서 길게는 6박 7일 동안 방영했다. 기네스 팰트로와 조니 뎁, 해리 왕자 같은 유명인들이 샴푸 대신 물로만 머리를 감는 ‘노푸족(No Poo族)’인 것도 조금이나마 여유를 가지려는 슬로 트렌드를 받아 들인 것이다. 




킹핀이 된 영포티를 주목하라 


 X세대는 ‘영포티(Young-Forty)’로 다시 등장했다. 이제 40대가 된 이들은 역사상 가장 젊은 40대로, 중년에 대한 사회의 인식을 바꿔 놓고 있다. 진보-보수의 진영 논리를 떠난 합리적이고 실용적인 태도, 가정과 기업의 중심이자 다른 세대에 영향을 미치는 ‘킹핀’으로서 향후 이들의 행보를 주목할 필요가 있다. 당장 2016년 총선, 2017년 대선에서 이들이 누구에게 표를 던지느냐에 따라서 우리 사회의 정치 지형이 달라질 수 있다. 


 왜 하필이면 지금 40대를 주목해야 할까? 2014년 기준으로 40∼44세는 433만7823명이고, 45∼49세는 417만 6603명이다. 2014년 기준 만 40∼44세는 1970∼74년생에 해당된다. 이들 5년 단위의 그룹이 현재 우리나라에서 가장 수가 많은 그룹이다. 여기에 40대로 진입할 1975∼79년생 그룹까지 포함하면 1천만 명이 훌쩍 넘는다. 선거권을 가진 1천만 명 이상의 강력한 세력이자 경제활동 인구 중 가장 중심이 되는 세력이 바로 영포티라고 해도 과언이 아니다. 그렇기에 이들이 어떤 정치적, 경제적 태도를 가지는지, 이들의 라이프스타일이 어떻게 변화했는지 지켜보는 것이 중요할 수밖에 없다. 현재 소비에서 가장 큰 손도 이들이다. 정치든 경제든 영포티를 장악해야 기회가 커진다.



모든건 플랫폼으로 통한다 


 IT 분야에서는 플랫폼 전쟁이 뜨겁다. 물론 IT가 모든 산업의 핵심적 연결고리이기때문에, 플랫폼 전쟁은 모든 산업에 영향을 미친다. 모든 산업이 IT와 연결되는 ‘기-승-전-플랫폼’의 시대, 이제 플랫폼을 장악하는 기업이 시장을 지배하게 될 것이다. 구글은 인터넷과 모바일, 자동차까지 아우르는 강력한 운영체제를 가지고 있는데, 최근에는 지주회사 ‘알파벳(Alphabet)’을 만들어 A부터 Z까지 모두 장악하겠다는 속내를 드러냈다. 애플도 iOS로 자사의 맥북, 아이폰, 아이패드를 연결하고 집안 온도, 조명까지 원격 제어한다. 전기 자동차도 개발 중이고 GPS 업체도 인수했다. 우버, 페이스북 등 두각을 나타내는 IT기업들 역시 플랫폼화를 지향하고 있다. 또한 윈도10을 무료 업그레이드해 주면서 플랫폼 구축에 도전한 마이크로소프트, ‘전자’까지 떼고 제조 너머를 고민하는 삼성, 독일 자동차 3사 BMW-아우디-벤츠의 ‘반구글 연합’의 행보도 플랫폼 전쟁의 흥미진진한 관전 포인트가 될 전망이다. 이미 시작된 장기 불황 시대, 기업들의 평균수명은 이제 10년에 불과하다. 2016 년에는 살아남고자 하는 기업들의 구조조정 바람 역시 거셀텐데, 우리 기업들이 얼마나 잘 버틸지도 관심사다. 내수 시장에서 활력을 잃어가는 현대차와 드론, 로봇 등 미래 먹거리에 도전하는 삼성의 선택에도 눈길이 쏠린다. 역대 최고의 위기와 기회가 동시에 공존할 2016년에 기업들의 과감한 파괴적 혁신과 플랫폼 전쟁을 지켜보는건 아주 흥미로울 것이다.



tip - LIFE TREND 2016 그들의 은밀한 취향

『라이프 트렌드 2016』에서는 문화와 라이프스타일, 비즈니스와 마케팅 에서 주목해야 할 주요 트렌드를 한눈에 보기 쉽게 키워드로 정리했다. 

우선 문화와 라이프스타일 측면에서는 다음의 사람들을 주목하자. 


1 WELL族 : 섭리에 순응하는 삶, 흐르는 강물처럼 살고픈 사람들 

2 HIPSTER : 무심한듯 시크하게, 제멋에 취해 사는 사람들 

3 Young-OLD(Forty+) : 영원히 청춘이고픈 사춘기 좀비들 

4 Maker(Creator) : 전방위 창작자들의 시대를 살아가는 일상의 창조자들 

5 New-Egoist : 자기밖에 모르는 합리적 이기주의자들 

6 Tastessional(TASTE+ professional) : 취향이 전문성이 된 사람들 

7 Edge SALL族 : 작지만 오히려 큰, 특별한 가치를 추구하는 사람들 

8 SLOW族 : 느리게 살고픈 사람들, 시간의 상대성이 주는 새로운 행복 

9 Concierge : 컨시어지 이코노미의 근간이 되는 플랫폼 기반 집사들



2016 BUSINESS MARKETING - 주목해야할 트랜드 이슈

2016년 비즈니스와 소비 측면의 트렌드 키워드 역시 취향, ‘TASTEs’로 아래 주요 트렌드의 이니셜을 땄다. 


1 Taste Consumption : 취향 소비자를 어떻게 잡을 것인가? 

2 At last Robot : 마침내 일상에 들어온 진짜 로봇, 친절한 기계의 시대 

3 Self sufficiency & Maker (Creator) : 자급자족에서 기회를 찾는 사람들 

4 To be or Not to be : 절박함과 생존욕구에서 찾을 기회 

5 Eventually Platform : 기-승-전-플랫폼의 시대 

6 Stereotype & Don't be Evil : 기업이여 관성을 버려라


라이프 트렌드 2016 그들의 은밀한 취향 _김용섭 저

대홍기획 2015년 11/12  사보




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Consumer Insight 

위안을 얻고 자신의 가치와 생활수준을 높일 수 있는 작은 사치품에는 과감하게 투자하는 편향적 소비성향


글 ┃ 박성희 한국트렌드연구소 책임연구원


장기불황, 저성장, 미래에 대한 불안은 소비자들의 지갑을 닫게 만드는 중요한 배경이 되고 있다. 그럼에도 소비자들의 지갑을 열게끔 하는 작은 사치품이 존재한다. 보스턴컨설팅그룹에서 내놓은 책 [트레이딩 업 trading up]이 나온 것이 2003년이다. 소비자들이 가장 많이 몰리는 중저가 제품 시장이 역동적인 변화를 겪으며 좀 더 고가의 제품, 이른바 ‘뉴럭셔리’ 시장이 열리는 현상을 그들은 ‘트레이딩 업’이라고 불렀다. 실제로 당시 시장은 일반적인 피라미드 시장구조(저가 제품이 많이 팔리고, 그 다음 중저가, 꼭대기에 럭셔리 제품군이 있는 구조)에서 벗어나 양극화되면서 모래시계형으로 변화하는 움직임을 보여주었다. 중간지대가 줄어들면서 소비자의 선택이 가격 중시의 저가 제품과 가치 중심의 고가 제품군으로 양분화되는 양상을 보여주었다. 그리고 시간이 흐른 지금 아예 중간가격대는 사라지고 고가 아니면 저가 시장으로 재편되었다.




‘작은 사치’는 소비자들이 가치 중심의 고가 제품을 소비하는 형태를 부른다. 좀 더 구체적으로 설명하면, 소비 중심의 사회가 되면서 소득수준이나 불황과 같은 경기 상황에 무관하게 자신의 가치를 중심으로 하는 소비를 말한다. 예를 들어 일반 생필품과 같은 상품에 대해서는 철저히 실속과 실용을 따지지만, 자신의 가치가 투영된 취미나 기호를 반영한 상품에 대해서는 가격에 무관하게 투자한다.


자기 자신에 대한 투자로부터 소비자는 무엇을 보상받고자 하는 것일까? 위로다. 불황, 치열한 경쟁, 소외 등으로 스트레스가 만연한 사회가 되었다. 스트레스로 지친 현대인들은 위로가 필요하다. 소비를 통해 자신에게 보상을 해주는 행위다.


작은 사치에 대한 양상에 대해 몇 가지 사례를 살펴보자. 아무래도 식문화는 작은 사치에 접목하기 쉬운 소재다. 특히 단 음식이 주종을 이루는 디저트카페는 위로 소비, 작은 사치에 좋은 소재와 장소가 되고 있다. 점심시간에 5천원짜리 밥을 먹기 위해 까다롭기 그지없는 선택을 하다가, 디저트카페에서는 밥보다 비싼 카푸치노를 마시며 후식에 주저 없이 돈을 지불한다. 이렇게 새로운 식문화에 특히 열광하는 데에는 다른 고가 상품에 비해 음식에 지불하는 비용이 상대적으로 낮은데다 높은 만족을 주기 때문이다. 몇 년 전부터 ‘맛집 줄서기’ 풍경이 등장하더니 새로운 맛을 내놓는 음식점은 빅 히트를 치고, 유명 셰프를 스타로 여기는 사람들의 커뮤니티도 생겨나며 식재료도 계속해서 고급화되고 있다. 일본 디저트푸드 도지마롤 몽슈슈 같이 유통매장들의 모객에도 음식만한 게 없다.


이러한 현상은 한 차원 더 나아가 생각해보면 다른 영역과 융합하고 있음을 알 수 있다. 미국의 전설적 여배우 마릴린 먼로에 외식 브랜드를 입혀 캐나다에 오픈한 카페가 있다. 이 카페에 오는 손님들은 음식을 즐기며 마릴린 먼로와 관련된 문화 콘텐츠와 추억을 즐긴다. 국내에도 이와 비슷한 카페가 있는데 역삼역 근처의 오드리 햅번 카페다. 여성들의 로망으로 불리는 오드리 햅번의 이미지를 카페 형태로 풀어내서 고급스러운 오드리 햅번의 이미지를 경험하게 하는 매장이다. 이 매장에 가면 오드리 햅번이 즐겨 마시던 차세트, 그녀의 가족 스토리, 배우로서의 활동 모습 등을 볼 수 있다.


자동차 업계에서도 식문화의 작은 사치를 적용하고 있다. 이탈리아의 자동차 브랜드 ‘피아트’ 역시 뉴욕, 파리, 홍콩, 뉴델리, 도쿄 등 전 세계 도시를 거점으로 피아트카페를 선보이고 있다. 피아트카페에서는 실내에 피아트 자동차와 차량 악세사리 등을 전시해 레스토랑 메뉴를 즐기면서 자동차 용품을 구경할 수 있다. 고급 스포츠의 대명사 람보르기니 또한 전 세계의 특성을 고려해 카페, 레스토랑, 혹은 바 형태로 외식 매장을 운영하고 있다.


위로 소비의 대표적인 아이콘 고급 향수 시장의 성장도 작은 사치의 대표적 사례다. 지난해 신세계백화점 통계에 따르면 프리미엄 향수 매출 증가율은 212.2%로 일반 향수(12.7%)에 비해 17배 가까이 증가했다. 연도별 프리미엄 향수 매출 증가율은 2010년 69.6%, 2011년 65.5%, 2012년 35.1%등으로 매년 두 자릿수 증가율을 기록했지만 2013년 조말론, 딥티크, 크리드, 아쿠아디파르마 등 일반 디자이너 향수가 세 자릿수 증가율을 기록하며 폭발적으로 매출이 늘어난 것이다.


위로하면 향초를 비롯한 방향제시장의 성장도 무시할 수 없다. 특정 공간에 향을 내는 홈 프래그런스 브랜드 제품의 매출이 2010년 82%, 2011년 58%, 2012년 65%, 2013년 75%로 증가하며 꾸준히 성장세를 보이고 있다. 홈 프래그런스 제품은 향초, 룸 스프레이, 디퓨저(Diffuser) 등이 있는데, 특히 디퓨저는 향이 담긴 액체에 나무막대를 꽂아놓은 형태로 스프레이 형식과는 달리 은은하게 향을 널리 퍼뜨릴 수 있는 장점이 있어 많은 이들이 찾는다. 홈 프래그런스 시장 초기에는 스프레이형, 고체형 방향제 등이 출시되며 생활냄새를 제거하기 위한 목적이 강했으나 최근에는 방향제 기능뿐 아니라 심적인 안정과 수면에 도움을 주고 마음을 차분하게 해주는 치유의 역할까지 하고 있다. 연령과 성별에 상관없이 스트레스 완화와 분위기 전환용, 인테리어 효과 등 기분에 따라 방향제를 구매하는 고객이 증가하면서 전문점이 늘고 있다.


작은 사치에 성을 구별할 필요가 없다. 요즘 소비의 주체로 떠오른 남성 소비자들의 작은 사치가 어떻게 적용되는지 사례를 보자. 남성들이 다시 이발소를 찾기 시작했다. 어렸을 적 아버지 손을 잡고 갔던 동네 이발소와는 다른, 1950~1960년대 미국 정통 이발소의 분위기를 풍기는 이국적이고 클래식한 ‘바버숍’이 남자들의 새로운 공간으로 떠올랐다. 그동안 사라져간 이발소를 대신한 곳은 파마약 냄새와 여자들의 수다가 있는 미용실이었다. 그런 여성 중심의 미용실은 남성에게 왠지 불편함을 주었다. 그래서 인테리어부터 소품까지 클래식하면서 남성적인 분위기가 느껴지고, 편하게 드나들 수 있는 남성만의 전용 공간이 생겨난 것이다. 바버숍은 자신에게 맞는 헤어스타일을 알려주고 수염 관리부터 구두 손질까지 남성만을 위한 서비스로 신사들의 전통적인 스타일을 완성해주는 곳이다. 그뿐 아니라 향수, 로션, 넥타이 등 남성의 스타일을 위한 제품 판매 공간도 갖춰져 단순히 이발소라기보다는 현대 남성의 라이프스타일에 맞게 변화한 멀티 공간이라 할 수 있다. 상수동에 위치한 ‘Nothing n Nothing’을 필두로 서교동의 ‘Bombmme’ 한남동의 ‘HERR’ 등 클래식한 분위기의 바버숍이 이러한 흐름을 이끌고 있다.


클래식에 대한 향수는 남성의 헤어스타일에서도 나타난다. 2014년 남성들은 ‘포마드’ 헤어스타일에 열광했다. 예전의 ‘젠틀맨’처럼 2대 8 가르마를 하고 포마드를 발라 단정하게 유지하는 헤어스타일에 현재의 세련됨이 가미되어 다양한 스타일로 재탄생한 것이다.


어른들이 장난감을 가지고 노는 키덜트(Kid와 Adult의 합성어)문화도 작은 사치의 일종이다. 오픈마켓 11번가가 2014년 3분기 키덜트용품의 매출을 분석한 결과, 드론, 무선조종 용품은 전년 동기 대비 100% 증가했다. 이는 건담, 프라모델, 피규어 등 전시형 장난감의 성장률(20%)보다 5배나 높은 수치다. 사실 이런 류의 장난감은 장난이 아닌 가격이다. 2012년 현대아이파크백화점은 성인을 대상으로 한 전문 키덜트용품 매장을 개장했다. 이 매장에는 각종 장난감 브랜드가 입점해 있다. 무선조종 자동차와 헬기, 프라모델, 완구, 로봇, 인형, 어린이신발, 자동차용품 등 수백여 종의 제품을 판매하는데, 무선조종 자동차와 헬기, 비행기의 경우 카메라가 장착돼 항공촬영이 가능할 정도의 수준이다. 또 스마트폰을 통한 조종과 증강현실 게임까지 가능한 첨단 제품도 갖추고 있다. 개장 한달 만에 방문객 1만 5,000명을 돌파했을 정도로 많은 인기를 끌었다. 국내만 그런 것이 아니다. 미국은 14조 원, 일본은 6조 원대 시장으로 예측되고 있다.


키덜트문화의 성장 배경에는 어린 시절에 대한 향수가 아니라 자신의 성장기를 함께 한 문화를 통해 젊음의 향수를 지속적으로 재연하고자 하는 욕구가 존재한다. 그러니까 젊음을 지속적으로 유지하기 위한 자연스런 행동이다. 또한 기대수명의 증가로 중년이 되어도 앞으로 살아갈 날이 더 많이 남아 있게 되었다. 비록 몸은 노화되고 있지만 마음만은 젊게 유지하고 싶은 것이 인간심리의 당연지사다. 젊음과 청춘을 평생 유지하고 싶은 인간의 기본적인 욕망은 어린 시절 소유할 수 없었던 희소성 있는 고가의 장난감을 통해서 즐거움을 느낀다. 키덜트 문화는 장난이 아닌 장난감과 애완 산업이 융합돼 새로운 혁신산업, 로봇산업으로 진화할 기세다.


2014년 Hasbro는 ‘Furby’의 업그레이드 버전인 ‘Furby Boom’을 출시했다. ‘퍼비’는 ‘다루루별’에서 지구로 내려와 자신만의 언어를 말하는 털이 복실한 외계인 캐릭터 인형이다. 말을 걸면 대답하고, 음악에 맞춰 춤을 추기도 하며, 간질이면 몸을 움직이는 등 완벽에 가까운 인터렉티브 기능을 자랑한다. 처음 퍼비는 퍼비시(Furbish)라는 외계어만을 말하고, 전용 어플리케이션의 퍼비시 통역기를 통해서만 말을 이해할 수 있다. 그러나 주인과 계속 대화하면서 점차 한국어를 배우면 600여 개가 넘는 단어를 구사할 수 있다. LED로 제작된 퍼비의 눈은 다양한 감정을 표현하기도 한다. 스마트폰 어플리케이션을 통해 음식 주기, 퍼비시 통역, 행동 명령 영상 SNS 업로드 등의 다양한 커뮤니케이션 기능을 활용할 수 있다. 가장 흥미로운 것은 똑같은 시간, 똑같은 상점에서 퍼비를 구입한다 해도 사용자가 어떻게 교육하고 키우느냐에 따라 성격이 달라진다는 점이다. 먹보, 터프가이, 공주님, 개구쟁이, 사고뭉치, 수다쟁이 등 각자의 개성 있는 성격으로 진화해 예측 불가능한 나만의 ‘퍼비’로 성장하기에 애완동물을 키우는 것과 같은 재미를 준다. 퍼비는 섬세한 센서를 활용해 실제 애완동물보다 더 실제같은 효과를 낸 고차원의 디지털 장난감이다. 사용자와의 긴밀한 인터렉션을 통해 성장하는 퍼비는 로봇이 아니라 아이들의 상상력을 키워주는, 감성적이고 자율적인 디지털 애완동물인 셈이다.


대표적인 체험산업의 작은 사치인 해외여행도 여전히 증가세다. 2013년 하나투어와 모두투어 모두 해외여행 수요가 전년 대비 크게 증가했다. 한국은행의 ’13년 2분기 중 <국내 거주자의 해외에서 카드 사용실적>에 따르면 국내 거주자가 국외에서 결제한 카드 금액이 25억 3,000만 달러로 2012년 최고치였던 4분기 25억 2,000억 달러보다 1,000억 달러 증가해 역대 최고치를 기록했다.


박성희 한국트렌드연구소 책임연구원

- 前 내일신문 기자

- 前 박달나무엠피알 대표이사


2015 FEBRUARY 광고계동향 Vol.287



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Consumer Insight: 키워드로 살펴보는 대한민국 어린이 (광고계 동향)

Consumer Insight: 키워드로 살펴보는 대한민국 어린이 (광고계 동향)

키워드로 살펴보는 대한민국 어린이

CJ E&M 투니버스, 2012 대한민국 어린이백서 Korean Kids Report 발간

일상생활, 관심사, 트렌드를 총 망라한 대한민국 어린이 보고서

글 | 홍정아 CJ E&M 광고사업본부 전략기획국 미디어전략팀 대리


CJ E&M 투니버스는 미래 소비자이자 가족 내 의사결정자인 어린이의 가치관과 생각, 트렌드 등을 지속적으로 트래킹(tracking)하기 위해 정기적으로 조사를 진행하고 있다. 2011년에 이어 두 번째로 발간되는 2012 대한민국 어린이 백서에서는 주 5일제 수업의 도입 및 스마트 디바이스의 보급 등 새로운 사회, 

문화적 변화가 어린이들의 생활에 어떠한 영향을 주고 있는지를 더욱 강화해 조사를 진행했다. 

또한 광고와 마케팅, 브랜드에 대한 어린이들의 태도를 조사하여 어린이 시장 기회 탐색을 위한 의미 있는 결과들을 도출하였다. 

주요 키워드를 통해 2012년 대한민국 어린이들의 생활을 함께 살펴보고자 한다.


일상생활과 가치관

주 5일제 수업 2012년부터 실시된 주 5일제 수업 도입 이후 가족 활동 시간에 큰 변화가 없다는 응답이 58%로 나타났다. 

부모들은 자녀와 함께 야외 활동, 체험전, 공연 관람 등 적극적인 활동에 대한 니즈가 높으나 실제로는 TV 시청, 외식, 쇼핑 등의 가족 활동이 증가한 것으로 조사되어 

기대 대비 효율적인 여가 활동을 즐기지 못하고 있다는 응답이 높게 나타났다.


관계 

어린이들의 최대 관심사 1위는 ‘친구’이며, 고민 1위로는 ‘친구들과 의 놀 시간 부족’으로 나타났다. 또한 ‘공부/성적’과 함께 ‘친구들과의 다툼’, ‘이성친구 고민’ 등이 뒤를 이어 ‘학업’에 대한 고민 못지않게 관계에 대한 고민이 높은 것으로 조사되었다. 

친하게 지내고 싶은 친구 유형 또한 ‘인기가 많은 친구’, ‘내 이야기를 잘 들어주는 친구’에 대한 기대가 높았으며 특히 고학년으로 갈수록 ‘내 이야기를 잘 들어주는 친구’에 대한 필요가 높다고 응답해 관계에 대한 어린이들의 진지함을 엿볼 수 있었다.


어린이 고민, 어린이 여가활동, 또래집단 놀이, 어린이 핫아이템, 정기적 용돈 지급율, 용돈사용처, 일평균 인터넷 이용시간, 일 평균 TV이용시간, 일 평균 게임 이용시간



Consumer Insight: 키워드로 살펴보는 대한민국 어린이 (광고계 동향)

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TV와 놀이터 

어린이들은 여가 시간을 TV 시청, 친구들과의 놀이에 가장 많이 할애하고 있었으며, 연령이 높아질수록 인터넷과 게임에 대한 활동이 증가하는 것으로 나타났다.

 그 중에서도 TV시청은 주중/주말을 통틀어 가족이 가장 많이 함께하는 활동이었다.

친구들과의 놀이로는 놀이터에서 놀거나 운동을 함께 하고 대화를 나누는 경우가 일반적인 것으로 나타났으며

 연령이 높아질수록 온라인 게임과 휴대폰을 통한 놀이 활동이 증가하는 경향을 보였다.


연예인과 선생님 

어린이의 장래희망으로는 ‘연예인/방송’ 관련 직종과 ‘운동선수’에 대한 희망이 높아 ‘공무원/전문직’을 능가하는 인기를 입증하였다. 

특히 여자 어린이는 ‘연예/방송’ 관련 및 ‘교사’에 대한 희망이 높았으며 남자어린이는 ‘운동선수/공무원/연구학문직종’에 대한 희망이 상대적으로 높았다. 

단일 직종으로는 ‘선생님’이 15%로 1위, 그 다음으로는 ‘의사’, ‘축구선수’, ‘과학자’, ‘가수’ 순으로 희망 순이 높았다.


니즈(Needs)와 소비 / 스마트폰

마트폰에 대한 어린이들의 관심은 성인 못지 않아 최근의 핫 아이템, 크리스마스 때 받고 싶은 선물, 갖고 싶은 아이템 모두에서 독보적인 1위를 차지하였다.

스마트폰 보유율은 초등학생 기준 23% 수준이며, 아직 보유하고 있지 않은 어린이의 부모는 중학교 진학 후에 구입 예정이라는 응답이 가장 높게 나타나

어린이들의 스마트폰 보유율은 지속적으로 확대될 것으로 예상된다.


용돈과 지출 

어린이들의 정기적 용돈 지급률은 저학년이 27%, 고학년이 54%로 학년이 올라갈수록 높아지며 용돈 소비처는 주로 식품류 (간식)인 것으로 나타났다.

또한 6~13세 어린이의 80%는 본인 명의의 통장을 보유하고 있는 것으로 조사되었으며 

1세, 5세, 8세 등 생애 이벤트가 있을 때 통장개설을 하는 경우가 많았다.


미디어 이용태도

59분 인터넷 시작 평균 연령은 7세이며 5세 이하에 시작했다는 응답이19%로 나타나 어린이들이 어릴 때부터 자연스럽게 인터넷을 접하고 있는 것으로 나타났다.

인터넷으로는 게임을 가장 많이 하며 그 외에 숙제/인터넷 강의/음악 감상을 위한 활용도가 높았다. 

하루 평균 인터넷 이용 시간은 59분, TV는 195분 시청하고 있는 것으로 조사되었다.


애니메이션과 예능 

어린이의 선호 TV 프로그램 장르는 애니메이션이 1위로 나타났으며 고학년으로 갈수록 예능과 개그프로그램에 대한 선호도가 높아졌다. 

선호 채널 또한 미취학 어린이와 저학년은 투니버스가 1위, 고학년 어린이들은 지상파 채널 선호 성향이 높게 나타났다.


어린이 선호장르, 광고몰입도, 부모소비활동시 자녀의견수용도, 부모와의 친밀도, 부모와 자녀의 TV동반시청률



Consumer Insight: 키워드로 살펴보는 대한민국 어린이 (광고계 동향)

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광고 몰입도 1.5배 

어린이의 53%는 광고가 즐겁고 새로운 정보를 주기 때문에 긍정적이라고 생각하고 있었으며, 어른 대비 광고 몰입도 및 회상도는 각각 1.5배 1.7배 높았다.


부모와 자녀: 친밀도(Bonding) 

어린이들의 83%는 부모와 친밀하다고 생각하고 있었으며, 고학년으로 갈수록 친밀함의 정도는 점차 감소하는 경향을 나타냈다. 

또한 어린이의 71%는 부모님이 나의 의견을 잘 들어주는 편이라고 생각해 부모와 자녀간의 친밀도는 높은 것으로 조사되었다. 

하루 대화 시간은 116분이며, 대화 주제 1위는 ‘학업/공부’, 2위는 ‘놀이/취미생활’로 나타났다.


가족 내 의사결정 영향력(Family Decision Maker) 

조사 결과 어린이의 72%는 선호 브랜드가 있는 것으로 나타났으며, 게임/장난감, 식품, 휴대폰에 대한 브랜드 선호가 특히 뚜렷한 것으로 조사되었다.

뿐만 아니라 식품류, 휴대폰, 장난감 구입 시 부모에게 적극적 의사 표현을 하고 있으며 

부모 또한 이러한 제품군 구매 시 자녀 의견을 많이 수용한다고 응답해 어린이들의 가정 내 구매 영향력이 높은 것으로 확인되었다.

어린이들은 상품에 대한 정보원으로 식품류나 전자제품은 TV 광고와 매장을 통해서, 

게임, 의류는 또래 집단을 통해 얻는 경우가 높은 것으로 조사되었다.


동반시청 

전체 TV 시청자 중 자녀와 함께 TV를 보는 비중은 70% 수준이며, 부모가 동반 시청을 하는 가장 큰 이유는 자녀와의 대화 목적이었다.

어린이들 또한 부모님과 대화할 수 있고 유행하는 캐릭터를 부모님에게 알려 줄 수 있어서 동반 시청한다는 응답이 높아 TV가 대화와 소통의 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 부모들은 자녀가 시청하는 프로그램 선택 시 유익성보다는 자녀가 재미있게 볼 수 있는 프로그램여부와 

콘텐츠의 안전성을 중요시하는 것으로 나타나 스트레스 해소 및 즐거움을 제공하는 콘텐츠에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있음을 확인할 수 있었다.


지금까지 2012 대한민국 어린이 백서의 주요 결과를 중심으로 대한민국 어린이들의 일상생활과 소비, 미디어 이용행태 및 부모와의 관계에 대해 간략하게 살펴보았다. 

1인 자녀 가정이 늘어감에 따라 자녀와 부모간의 친밀도(Bonding)가 증대되고, 돈독해진 자녀와 부모의 관계를 바탕으로 어린이의 가족 내 의사 결정 영향력 또한 확대되고 있다.

대한민국의 미래인 어린이에 대한 연구는 어린이들의 가치관과 행태를 파악하여 올바를 미래상을 제시하기 위해 그 의미가 크다고 할 수 있다.

앞으로도 투니버스는 가치 있는 키즈 인사이트(Kids Insight) 발굴을 위해 어린이에 대한 연구를 지속할 예정이다.



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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