명불허전, 하이네켄(Heineken)의 크리에이티브에 대한 갈증(Thirst for Creativity)



명불허전, 하이네켄(Heineken)의 크리에이티브에 대한 갈증(Thirst for Creativity)


 하이네켄은 2015년 칸 라이언즈에서 '올해의 크리에이티브 마케터(Creative Marketer of the Year)'상을 수상했다. 이 상은 시상자가 칸 라이언즈 시작 전에 먼저 결정되는 몇 안 되는 상 가운데 하나이다. 그들이 '1864년 이래의 소셜네트워킹(Social Networking since 1864)'을 주제로 세미나를 열었다. 1864년 설립 이후 250개 이상의 브랜드를 가지고 맥주시장을 석권하고 있는 하이네켄의 크리에이티브 비법을 공개하는 자리였다.


 하이네켄의 글로벌 브랜드 수석국장인 톤도(Gianluca Di Tondo)는 하이네켄의 광고물을 내부에서 10단계로 평가한 후 최소한 5점 이상이 돼야 광고를 집행한다고 했다. 1점은 파멸적인(destructive), 2점은 모방적인(hijacked), 3점은 혼돈스러운(confusing), 4점은 상투적인(cliche), 5점은 우리 것이라 할 수 있는(ownable), 6점은 신선한(fresh), 7점은 지각 변동을 일으키는(ground breaking), 8점은 전염적인(contagious), 9점은 문화적 현상(cultural phenomenon), 10점은 전설적인(legendary) 수준의 광고물을 말한다. 엄격한 내부 통제가 현재와 같은 브랜드 가치를 만들었다는 것이다.


 하이네켄은 각 브랜드마다 고유의 DNA를 명확하게 이해하는 것에서 크리에이티브를 출발한다고 한다. 브랜드를 포지셔닝함에 있어 글로벌 브랜드인지 로컬 브랜드인지는 중요하지 않으며, 병 속에 브랜드(brand in bottle)를 어떻게 묘사할지에 대한 시각적 기획에서 브랜드 크리에이티브가 출발한다는 것이다. 그 결과 하이네켄 브랜드를 주요 키워드로 포지셔닝 할 수 있게 된다는 얘기다. 


 플래그십 브랜드인 하이네켄 맥주는 개방적인(being-open), 세계적인(world class), 창의적인(inventive)이라는 세 가지 키워드를 중심으로 브랜드 스토리를 만들어 나간다고 한다. 그리고 크리에이티브의 원칙으로. 첫째, 위대한 것을 관찰하라(squint greatness), 둘째, 불확실성의 잠재력을 포착하라(embrace the potential of ambiguity), 셋째, 합리적으로 비이성적이 되어라(be reasonably unreasonable), 넷째, 일찍 실패하고 빨리 배워라(fail early learn quickly) 등의 네 가지를 들었다.


한국광고산업협회 계간지 the Ad (2015 Jul/Aug)

Ad Academy - 2015 칸 라이언즈 세미나 참관기 中 발췌

이시훈 계명대 광고홍보학과 교수



Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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